三是，对销售渠道的理解过于简单。

把销售渠道看得过于简单是外贸企业在做内销市场之前或起始阶段容易犯的一个通病。由于缺乏渠道方面的经验，而“销售渠道”看似简单，其实并不容易理解，因而往往把销售渠道开发与管理理想化，以为“水到渠必成”。

广东中山一家外贸服装公司的老板在计划做内销的时候优先想到的是在全国范围内的专业服装批发市场发展经销商，在他看来他的产品品质优良、成本低廉，只要采取低价策略通过批发市场的档口对外批发销售定能迅速打开国内市场。于是他亲自上阵，考察全国各地著名的服装批发市场，考察的结果令他非常满意，让他更加坚定了“走批发线”的计划。随后，他分头派出人马到广州、虎门、武汉、成都、石狮、临沂、上海等地同时面向个体服装批发商推销他们的服装。令这位老板大出意料的是：他以为他的产品品质好，但是市场不买账；他以为他的产品价格低，但批发商却嫌价格高；服装批发市场的老板们对经销他的产品没有兴趣。情急之下，该老板在派往各地的销售人员的纷纷要求下，决定给每一家愿意经销他的产品的批发户8万元的铺货。这一政策一出台，“市场”立马被“打开”了，他的公司一下子便有了上百家的经销商。然而，与此同时也铺出了几百万元的货。随后发生的事情不用介绍读者也能想象得到。

这仅仅是一个试图利用批发渠道销售服装产品的案例。现实中，无论是计划直接利用现有的零售渠道销售产品的外贸企业，而是计划采取区域代理模式的外贸企业，抑或是计划采取品牌特许加盟模式的外贸企业，它们在渠道建设方面大多有些理想化。因为理想化，在实际操作中必然要碰壁。

外贸企业应该怎样理解和选择销售渠道？我将在本书的第五章给出具体的策略指引。

四是，不善于运用销售政策。

在一次外贸企业总裁培训班上，我问在场的40多位外贸企业老总：什么是销售政策？竟然有30%左右的人不知销售政策为何物，其他人虽然知道销售政策与价格和奖励有关，但

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