外贸企业做内销:识别机会与风险
作者:张诗信 481
二是,不懂得如何建设品牌。
绝大多数外贸企业没有做品牌方面的经验,而做内销市场,如果不能获得品牌成功,充其量只能在短期内获得一定的销售量,不大可能持续,甚至在短期内指望有好的销售量都不大可能做到。
品牌建设需要有足够的经验做支撑,缺少品牌建设经验而在国内市场做营销,会出现两种可能的情况:一是对正常和必要的品牌投入没有心理和实际准备。这意味着需要进行品牌投入的时候不敢投入或没钱投入,品牌建设的时机就可能丧失掉了,一旦错过了品牌投入的时机,内销事业就必然不顺利。比如,一家外贸家具公司在启动内销市场时,计划通过招商来获得销售网络,但却不愿意花钱参加国内家具展销会,因为在其老板看来,花几十上百万元参加家具展会,还不如用这些钱多聘用一些销售人员。这种营销观念也不是行不通,但单靠人员推销的方式来招商,至少需要设计印刷一本像模像样的画册,但是该公司也不愿意花这个钱,它只是做出了一份用180克铜版纸印刷的很普通的折页,其招商效果可想而知。
另一种情况是盲目投入巨额资金建设内销品牌。比如,山东一家著名的外贸食品公司在做食用油内销品牌时,销售网络还没有建设起来,就连续在中央电视台经济频道投放了2500万元广告费,结果广告费基本上打了“水漂”。这种“无知者无畏”的精神的后果是,由于有“前车之鉴”,很可能不敢再做内销品牌了,就连在销售终端做促销活动也可能不敢再投入了。
外贸企业如何有效地建设内销品牌?我将在本书的第三章和第四章给出一套系统方法。
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