丽水湾别墅营销推广整合方案
丽水湾别墅 2003年度营销推广整合方案 盈创置业·丽水湾项目组 2003年3月10日 前言 随着丽水湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产 市场的良性变化，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信 心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营 销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地 完成丽水湾的销售与服务工作。 ·丽水湾客户分析 以下是根据对2002年12月17日至2003年3月7日来访的共235批次客户进行统计后的分析结 果。 结论1：客户认识丽水湾主要途径主要是通过报纸广告和户外广告 绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知 市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议 后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板别墅应尽快推出。 [pic] 结论2：客户购房最关心问题是价格和工程进度 来访客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明丽水湾项 目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过 推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。 [pic] 结论3：客户需求面积在250—350平方米之间 客户普遍接受的面积在250—350平方米之间，比例达到73.4%。只有12.5%的客户选择350 —400平方米的户型。此外，选择400平方米以上或250平方米以下的只占极少数。建议开 发250—350平方米户型为主，其他面积的为辅，以市场需求决定产品定位。 [pic] 结论4：客户普遍接受的别墅总价160万以内 有23%的消费者认为160万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在160万以 内。建议项目主力户型的价格不宜超过160万；而其它相对较好的户型可适当提高价格， 满足不同层次需求。 [pic] 结论5：客户比较关心的层数是二层半这一传统别墅类型 75%的客户喜欢二层半这一传统别墅类型，因此建议丽水湾别墅以这一类型为主，同时要 做到精、准、细、巧，并形成与其他竞争楼盘差异化，从而拉开与竞争对手在产品品质 上的区别，迅速抢占别墅这一高端市场。 [pic] 结论6：客户需求户型以五房、六房居多 本项目客户比较接受五房、六房的户型，选择七房、八房的只占极少数。此外，有16.9 0%的消费者选择其他的户型。其原因有：1、许多客户不了解别墅户型的设计，不知道别 墅应当设置几个房间？怎样布置？2、部分客户有自己的设计考虑。因此，本项目应考虑 在户型的优势宣传上多下工夫，做到扬长避短。 [pic] 结论7：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构。 45.3%的客户选择初装修；35.9%的客户喜欢装修自己的别墅，因此对交房标准要求并不 高。建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外，据了解，90%以上的客户 对砖混结构难以接受，而较偏重于框架结构。 [pic] 结论8：客户主要选择银行按揭付款方式 90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合南宁市场的消费水准 。此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：1、持币观望；2、正在进行购买 前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行 优惠以吸引客户。 [pic] 结论9：客户年龄构成以40岁左右居多 来访客户中，以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位 ，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动 性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。 结论10：客户顾虑因素较多，目前信心不足 例如：价格什么时候确定？楼盘的实际情况如何？周边环境会不会被破坏？由于丽水湾 别墅的最终价格没有出来，所以几乎所有的客户都很关心这个问题，这也成为影响客户 购买的最主要因素。另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性 认识，他们需要更多的信息。例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段 来表现楼盘特色都是很好的手段。还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意，但 是很担心以后会不会遭到破坏。 ·2003年度销售目标 销售分段周期 根据项目现状和市场情况,2003年度“丽水湾”的销售分为四个阶段: |销售时段 |起止时间 |销售目标 |累计栋数| |市场引导期 |2003年3月15日—2003年4月1|10％ |11 | | |8日 | | | |开盘强销期 |2003年4月19日－2003年10 | 45％ |51 | | |月18日 | | | |续销期 |2003年10月19日－2004年4 | 70％ |80 | | |月18日 | | | |尾盘期 |2004年4月19日 | 100％ |114 | | |－2004年10月18日 | | | ·2003年度营销策略 根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思 路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。 思路决定出路 主要针对以下问题展开我们的营销思路： 为什么要买别墅？ 为什么选择丽水湾？ 如何去引导客户并促进成交？ ·概念推广策略 为什么要买别墅？—— 原因其实很简单，为了享受！ 创意原点：生活享受家 概念释义 是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”， 从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展……都是全 程地提供享受的家。 是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。 Enjoy生活享受家，既是丽水湾的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和 心理需要。 全程享受家，享受什么？ 都市生活·真山真水·修身养性·升值空间·休闲乐趣·空间美学·社区文化… … Enjoy生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点” 广告语：享受就是生活 广告语释义 在人的生命历程中， 真正堪称“纯粹”的享受阶段， 大约有两个—— 学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起； 退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。 而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环， 对此，丽水湾将提出最好的解决方案—— 全年龄层享受 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受 全程人生享受 呵护从小到大，从少到老的生活享受 全面场所享受 体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受 为什么选择丽水湾？ 选择丽水湾六大理由 现代贵族家庭典范，南宁生活领袖向丽水湾别墅看齐！ “六好家庭”，六大旺销理由早已是公开的秘密！ 风水好·座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞不绝口 环境好·闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿 地段好·南宁市后花园，国际级市政配套规划，广阔的投资、生活版图正在形成 房子好·大师倾力规划，建筑材料、技术实现多项“南宁首创”，真正满意、安心住宅 景观好·闲庭信步，指点江山！一条邕江，万顷青山，四季为您倾情演出 生活好上加好·贵族生活领地，8800㎡的超大豪华会所、网球场、滨江俱乐部、游艇码头 等等 以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在 广告中去直接释放。 ·2003年度营销保障体系 一、丽水湾媒介推广策略 （一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期3-6月打一场短！平！快！的漂亮仗） 选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说 服效果。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费 的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度 和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使丽水湾项目尽可能短的时间内进入销售成 熟期，迅速回笼资金。 （二）媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电 视及现场包装。 市场引导期 新闻炒作为主，配合报纸广告。 强销期 以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费 者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的 成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达 到购楼热潮之目的。 持销期 以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告， 同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。 尾盘期 利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心 ，消化存量。 媒介选择的标准 选择南宁对消费者最有影响力的媒介——《南国早报》 选择广西地区目标消费者接触最多的媒介——《广西日报》 选择最贴近我们目标客户群体的的媒介—— 路牌广告、直邮广告等等 媒体运用 （１）《南国早报》 综合性大型早报，日发行量以达32万份。其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠 诚度高。 （２）《广西日报》、《南宁晚报》、南宁电视台等作为辅助。 广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。 在导入期，采取试探性发布策略； 公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便 迅速占领市场； 成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的 引导和提醒作用。 （三）媒介投放组合方案建议 报纸广告： 报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的 宣传；迅速打响“丽水湾”品牌，以高品质入市。 建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周两期半版南国早 报，前半个月每周三期半版南国早报）。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼 形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报 纸进行小规模宣传。 广告牌： 广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我 们所预期的目的；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖 点以及其它如入伙等利好信息为主。 建议：在南蒲大道入口不远处增加一个大型广告路牌，赢得客户对仙葫别墅群的第一 印象。 DM（直邮广告）： 可考虑作为现阶段“丽水湾”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方 便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。 建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。 电视广告： 电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。 建议重新制作电视专题片，以实物、实景为主，着重突出山水景观等硬性卖点，6月 —8月在南宁电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。 广播媒体： 鉴于2002年度“丽水湾”的项目形象在市场中认知度偏低，且2003年度“丽水湾”的推广目 标客户群将有所偏移，作为传播面较广的南宁市交通广播频道也应列入我们推广选择手 段之一。 建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以 增强项目市场认知度与美誉度。 网络： 随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而 且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客 户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进 行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普 及面广，释放内容多等优势。 建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在下半年。 车体广告： 目前经过项目所在地的1路和42路公交车陈旧；费用高，影响力偏小，效果不及户外 广告牌理想， 建议车体广告暂不使用。 杂志： 《都市空间》（原《南宁生活》）杂志具有一定的读者群体，主要在南宁市区发行，阅读面 较广，效果良好。 建议在后阶段楼盘向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。 现场包装： 在目前“丽水湾”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。 建议在市场引导期间增加围墙喷绘广告，重新制作路旗广告，在售楼处前安置气拱门 。 二、丽...
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