“姑孰新城”全年营销推广方案
“姑孰新城”全年营销推广方案 目 录 LOGO形象和释义 第一篇 项目定位部分 一 设计思路 A 概念设计 B 提出的原则 C 提出的根据 二 定位的含义 三 概念的内涵 四 项目定位广告语 五 卖点分析 第二篇 项目SWOT分析 一 项目的优势分析（Strength） 二 项目的弱势分析（Weakness） 三 项目的机会分析（Opportunity） 四 项目的威胁分析（Threat） 第三篇 项目USP分析 一 总 述 二 项目的USP 分析框架 三 项目的USP具体分析 第四篇 目标客户定位 一 住宅目标客户群 三 商业目标客户群 第五篇 对于项目的相关建议 一 住宅设计建议： 二 商铺设计建议 第六篇 项目营销推广 一 媒体分析 二 具体推广进程 （一） 各期推广时间划定 A 项目一年工程进度（2004年6月——2005年7月） B 项目营销推广时间安排（可根据销售进度调整） （二） 创立“360°新鲜售楼方式” （三） 运用的广告手法 （四） 项目的具体推广 A 推广目的 B 具体的推广步骤 第一阶段 商铺销售期 ●广告宣传策略 ●广告宣传的目的（把前景搬到眼前） ●广告宣传的执行方案 1、广告宣传主题 2、具体安排 2004年7月—8月 （对商业街整体宣传） 2004年9月——2004年10月 （对高档家居装饰区宣传） 2004年11月——2005年2月（对综合商业区宣传） 2005年3月——2005年7月 （针对三期购物、休闲娱乐商业区） 第二阶段 二期住宅销售期 ●广告宣传策略 ●广告宣传的目的 ●案名和广告语 ●广告宣传的执行方案 1 广告的宣传主题： 2 具体安排 准备阶段：（2004年6月） 导入期（2004年7月——2204年8月） 强销期（2004年9月——10月） 持续期（11月——2005年2月） 收尾期（2005年3月——2005年4月） 第三阶段 三期住宅销售期 ●广告宣传策略 ●广告宣传的目的 ●案名和广告语 ●广告宣传的执行方案 1 广告的宣传主题： 2 具体安排 准备阶段（2004年10月） 导入期（2004年11月——2005年2月） 强销期（2005年3月——2005年7月） 第七篇 我们的原则 “新鲜城市主张——360o生活” 一个作品就是一个孩子 有孩子诞生 那是一份禁不住的喜悦…… 我们自信的展示 我们的作品 展示我们的真诚与爱 真诚的…… 与您一起分享我们的喜悦 迎着阳光，从大地生长…… ……愿与您共同缔造21世纪新鲜城市 LOGO形象和释义： 该标志由几组色彩艳丽的色块拼合而成。绿色的弧形象征着充满生机与活力的大地，发 散开去的几组色彩各异的方形则代表着矗立在大地上的姑孰新城，它将成为包含居住、 购物、休闲、商贸等等为一体的综合性多功能生活领域。同时，绿色的弧形又象征着绕 城而过的青青护城河，将姑孰新城环抱在自己怀中，精心呵护，生机勃勃的绿色更易令 人联想到300㎡的原生森林，犹如一座巨型绿氧库，清新空气，让姑孰新城终日沐浴绿色 鲜氧。 中国书法的笔触勾勒出蜿蜒而下的弧形，意指此地积蓄的浓重文化氛围，酿就姑孰新城 厚重的人文气息。 远看，整个标志又顿时成了红日初升，暗寓姑孰新城的美好新鲜生活与蓬勃生命力。 项目的属性定位为“新鲜城市主张”，可以从LOGO中看出符合这种定位的思想来。绿色代 表一种清新富有朝气的生活，具有创新和变换的气韵。初升的旭日本身就给人一种欣欣 向荣的感受。彩色的标志象征姑孰新城多姿多彩的生活。所以LOGO与属性定位是紧紧联 系在一起的。 第一篇 项目定位部分 一 设计思路 A 概念设计： 可以有三个方向——以产品为中心、以目标客户为中心、以生活方式为中心，纵观项目全 程，产品缺乏强硬说服力，目标客户范围层次太广，所以只能从整体生活上做文章。 B 提出的原则：体现项目的大而全； 利用项目大社区品牌资源优势，人无我有，体现特有的排他性； 结合实际利益点，又要与市场其他概念不同，具有新颖性和创新性，能够造成市场的兴 奋点 C 提出的根据： “新都市主义”：它提倡的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模 式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全 力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。与郊区化的居住相比，“新都市概念”的 优势是降低居住的成本，尤其是“时间成本”，商务交通网络的便利和公共设施配套的齐 全。 “新城商业中心（new town commerce center）”：是指郊区旧城改造扩建为新城后，在其中心区域形成的商业中度集聚，商业 服务行业比较完善，服务对象主要为新城居民及部分外来消费者的新城商业的主要集聚 地。New town不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。New town具有三个明显的特点： 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及可以持续 发展的生态系统。在New town，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（Town Center）的独特魅力。 据此我们提倡“新鲜城市主张——360o生活”的城市建设的全新概念。 二 定位的含义： “新鲜城市主张——360o生活”：是从新都市主义与New town剥离出的一种新的城市生活业态。它具有新都市主义的快节奏、低成本的生活模式 ，强调轻松便利的居住环境，节约时效，追求生活与休闲共享的氛围。同时又具有New town由规模化带来的成熟配套和生活设施，且拥有丰富多元的文化形态、景观，及可持 续发展的生态系统。根据以上体现的理念，结合我们项目自身所具有的各项优势，我们 提出了能够打动市场和强烈击中消费者心理的创新理念——“新鲜城市主张——360o生活”， 用以唤起市场和消费者的热烈反应。“新鲜城市主张——360o生活”具有自己的特色，强调 追求活跃变动的生活节奏，体现新鲜浪漫的城市生活意境，选择生机盎然的生活态度， 以期达到生活各个部分的统一完美，追求360o的全方位生活质素。因此“新鲜城市主张— —360o生活”具有自身的独创性。 “新鲜城市主张——360o生活”所具有的特性：复合性、便捷性、时尚性、创新性、健康性 、 唯美性、活力感 三 概念的内涵： a 我们新定义的概念内涵在我们项目上可以充分的表现，具体在五个方面上延伸。 ●复合性：姑孰新城位于当涂县城北新城市中心区，该地域为县城南北向主要干道。集居 住、娱乐、经济、文化、交通为一体，是一座新型的复合性新城镇。 ●时尚性：姑孰新城的商业分布划分为四大功能区域，分别是综合商业区、高档家居装饰 区、综合性中等规模商场及休闲娱乐文化区，这种商业分布的规模化带来的成熟配套和 齐备的生活设施，在整个当涂县都是新颖的，而且随着时代和人们消费观念的提高，将 提前满足人们现代生活各个层面的需要，是未来城市化布局的必然流行时尚。 ●创新性：姑孰新城引进最新型的管理模式——“一站式”消费中心，引导人们的消费观点发 生新的变化，此种模式的引进将作为当涂标志性的理念成为未来管理方向上的路标。 ●健康性：其可持续发展的生态系统支持本地丰富多元的文化形态与景观，形成积极健康 的生活循环模式。再融入本项目所独具的“新鲜城市主张——360o生活”品质特性，使姑孰 新城成为更具有健康气质、欣荣气息的一座现代化的发展之城。 ●唯美性：姑孰新城呈“T”字形区位布局，景观绿化点缀其间，八六医院内的数百平米有 氧生态林营造“林海听涛”的优美效果，北城河、玉带河和河边绿化带构成新城内水景观 ，在此即可静享古城河秀水的滋润，又可体会新鲜的空气和人文景观，而从城市上部鸟 瞰，更宛如一幅浓淡相宜、缤纷美丽的风景画。 b 此概念设计的绝妙之处在于： ●最大程度的发挥了项目的优势——即综合性：打造当涂第一个集商贸、居住、休闲、娱乐 为一体的新生活之城 ●最大程度的表现了本项目所要传达的思想理念——生机勃勃，充满时尚、健康的氛围 ●最大程度的聚集市场的目光——是一个具有“创新性”的新概念，易引起社会各消费层面的 关注，更易形成市场热点 ●最大程度的扩展了项目和开发商的品牌内涵，最后会形成一个永久性的沉淀 ●最大程度的提供了炒作空间，不仅可以就房论房，甚至可以形而上到人生观、生活理念 的层面 四 项目定位广告语： ——统领360°，新鲜居住成就典范 ——与新鲜相逢 与360°邂逅 五 卖点分析： 1、生活的全频道收视——复合性城市功能区 2、“我所理解的新鲜生活”——不同阶层，不同身份的人群所感所言，在此得到目标的实现 3、健康、活力，体验加速度的快感——积极健康的生活方式 4、艺术的触角，已然伸开——唯美的环境，城市布局 持久新鲜 持久魅力 新鲜可以是指一种态度，一种心理感受，一种外在表现等等，新鲜具有强大而持久的吸 引力，是人们努力追求与欣赏的一种状态。 清晨苹果园里笼罩不散的晨雾，诗意的新鲜；一株刚刚发芽的嫩叶，生命的新鲜；一只 调皮的小猫滚着线球，可爱的新鲜；一件有悖于常理的事情，意外的新鲜。 新鲜是可参照于内心的对比，每个人对同一件事情的感受都不一样，所以要首先让自己 的心态保持永久的新鲜，才能感受到外界客观状态带给你永久的新鲜感受。 新鲜的三个要义： 一、时尚的新鲜 新鲜具备时尚这个前提要素，时尚流行追求新鲜，即使是古典怀旧主义，也具备一种新 鲜的古典情结，予人以新鲜的感受。 二、健康的新鲜 健康是新鲜的核心，唯有健康的新鲜才能使人内心产生愉悦感，健康的新鲜是人们所追 求的正确目标。 三、活泼的新鲜 这是指一件事物体现新鲜感受的同时，要具备活泼的气质品性，新鲜不是死板的、模式 化的假一套，新鲜是实实在在有趣而活泼的感觉。 360°——全方位的新名词 从数学角度看，360°是形容一个圆。这里，我们将它转化为我们项目的形象代言者，一 种全方位生活的新概念——360°。 它倡导成熟、综合、现代。它要求完善的各种功能配套，以满足现代人对生活的各种需 求。 生活中常见的360°有：用圆规画出的圆；汽车的轮子；篮球；风车；还有我们居住的地 球。无论是普通的事物，还是特别的事物，都能够给我们带来许多便捷、完善，甚至生 活必需。360°从另一层意义上来说象征了一种完美。 姑孰新城的新鲜生活 新鲜的早晨： 清晨，推开阳台上的玻璃门，一股清新气流扑面而来，五脏六腑仿佛洗了个露水澡，立 时使我心旷神怡。站在六楼的阳台上，也似乎能嗅出空气中泥土的芬芳。不远处，是八 六医院那片绿荫华盖的树林，在淡白的晨雾中，似真似幻，若即若离。 有鸟雀声嘁嘁，不绝于耳，可看不见那些精灵的身影，是藏在云端，还是隐入空气呢？ 只有当风流过，微微摇动的树木仿佛给你一些什么启示…… 我伸了一个大懒腰，贪婪地吮吸了一口空气香甜的气息，在阳台上做起晨操来。 新鲜的邻居： 小区今天又搬来一户邻居，好像是教师。我是个喜欢交际的人，而姑孰新城的邻居从事 各行各业的都有，与他们相处，常常给我带来不一样的新鲜感受。 楼上的王医生退休在家，平时爱好侍花弄草，偏我也有这种爱好，有时我们在一起互相 交流心得，倒也给生活平添了不少情趣。 开装饰公司的小王是个热心人，上次我家装潢，小王主动请缨帮助打理，一个月的时间 ，整个居室焕然一新，亲戚朋友来家拜访，对设计风格赞不绝口，我也暗暗得意了许久 。 俗话说：远亲不如近邻，在这么一个邻里亲睦的空间生活，心情哪有不明朗的道理？ 新鲜的房子： 傍晚，踏着花砖铺设的社区小路悠闲散步，真是一种美好的享受。姑孰新城的每一幢建 筑都仿佛是一件完美的艺术品，它不同于泛泛意义上的古典主义、现代主义、后现代主 义风格，它就是它，是属于姑孰新城的新鲜建筑。这是一片充满人文与怀旧气息的水土 ，而我们能建筑于这种风格之上，却不受这浓浓氛围的制约，依然保有自己鲜明独特的 特色。依旧能分辨出檐角回壁之间的幽韵气质与楼台栏杆中的时尚现代感，它们能完美 融合成一座新的建筑符号。 欣赏这里的房子，欣慰这儿是自己的家。 第二篇 项目SWOT分析 一 项目的优势分析（Strength） 1、地段优势：项目的主入口和当涂主干道提署路相接，而项目内新建的姑孰路未来直通 马鞍山，并且本项目距205国道只有500米，出行芜湖、马鞍山、南京极为方便。 2、定位优势：本项目是当涂县第一个集商贸、居住、休闲、娱乐、文化、景观为一体的 大型社区，它将一种全新的生活理念带给当涂人民。本项目对当涂商业的规划进行了市 场整合，使市场趋向了规范化和合理化。 3、商业位置优势：通过市场的调查，本项目是当涂县未来的商业中心，是老城和新城的 黄金分割区，本项目的商业街是以姑孰路为发展轴，和政府规划的金融中心接连，而且 这条路未来直接马鞍山市区，商业位置十分显著，随着发展，这条商业街的市场辐射半 径就会增大。况且商业街两侧...
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