x湖花园项目营销策划方案
x湖花园项目营销策划方案 1.项目分析 1.1本项目目前面临的市场难题 ■ 供应量超过市场需求量，近10万㎡的市场供应量，面对22万人口的市场，有可能碰到 供大于求的现实情况，本项目1.9万㎡商铺，必须尽可能扩大客户量，尽可能考虑买 家的支付能力； ■ 价格提升有难度。项目必须有一个满意的价格，才能收到预期的效益。当前市民的心 理承受价格不高（住宅均价1400元/平方米，商铺4500元/平方米已为上限），观念的 扭转需要有到位的策略才能实现； ■ 住宅的价格（小户型公寓）将超过本市所有住宅楼盘价格，价格提升的速度及幅度将 受到市场价格敏感度高的制约，在操作上难以把握； ■ 二层商铺面临买家认同度的风险，尤其是二层商铺，面积大，销售难度大。 ■ 本市为三级市场，商户严重不足，项目招商尚有一定难度。 1.2本项目存在的市场机会 ■ 市场存在着“真正意义的精品物业”的市场空缺，优质住宅及优质生活的标准与概念模 糊，市民向往高质量的生活环境及居住、休闲空间，只要引导得当，存在很大的市场 机会； ■ 本市中心商业区的可开发土地资源日渐枯竭，房地产价值呈攀升趋势。随着城市化进 程的加速，市区人口逐步增多，本项目的商住价值将逐渐呈现，为买家所认同； ■ 本市缺乏投资型的商铺。本项目作为市中心大型的双层黄金街铺，将极有机会引发投 资风暴； ■ 本项目以市场补缺者的角度，对项目做出了切合市场实际的发展定位。 点评： 项目所处位置的区位优势及商机被广泛认可，是价格的有力支撑点，因此在营销策略上 要求新、快、准，推广造势大，并注意威胁因素，把握机会因素，就可达到理想的开发 目的。 2.项目定位 2.1总体定位 市中心黄金商圈珍藏版商住综合精品物业 2.2形象定位 钦州黄金商圈最具价值的旺业福地 剖析: 项目地处钦州日益繁华的黄金商业走廊核心--- 子材大道地带，坐拥第一商圈、黄金商圈、钦州湾新商圈的多重辐射，人气、商气、财 气在此高度聚集，汇聚万千商机与财富。 绝版的地段，稀有的物业，超强的车流、人流，本项目区域升值前景触手可及，潜力无 限，是投资兴业的最佳选择，可谓商业旺地、福地。 2.3住宅部份定位 2.3.1市场定位 专为城市精英倾力打造——一城市活力一族专属精品社区 依据：具有投资概念的房地产产品。 ■ 项目地段优越，与同区域的物业相比实用，适合宜商宜居宜投资，形成项目核心竞争 力； ■ 目前市场缺乏这类宜商宜居宜投资的产品； ■ 根据市场调查研究结果表明：市场消费现状及消费趋势中较为畅销的是在市中心区域 规划建设的实用户型，市场空间较大； ■ 钦州缺欠以城市活力一族为目标消费的精品物业。 2.3.2潜在客户来源分析 ■ 主力目标群 年龄在26—40岁，包括本地人和外来人口。 文化素养高，大专以上学历，事业刚刚起步或小有起色，有丰厚收入，但积蓄不多。 有自己独特的生活模式，追求高效率的生活，要求工作之余有充分的休闲空间，要求有 便捷的生活渠道。 房子总价要在其承受范围内，不需要太大的空间，不想花费太多金钱供养房子。 ■ 次目标客户群 职业不限，收入高，积蓄丰厚，投资观念强，希望拥有升值潜力大的住宅产业，进行出 租或转手，但物业总价不宜过高，市中心的实用户型是其首选。 ■ 目标客户群的主要职业 ——白领：金融、通信、IT、媒体、广告、房地产、医药等行业 ——公务员 ——生意人 2.4.商业部份定位 2.4.1市场定位 首创围合式大型餐饮、娱乐、休闲广场 黄金商圈最具“可去性”的大型餐饮、娱乐、休闲广场 依据： ■ 价值规律 由于餐饮、娱乐、休闲的投资回报率高于一般的商业地产，且投资收益具有动态向的可 能 性乃至直接的增值效应，因此会受到具有一定资金实力和区域影响力的商户青睐，符合 价 值规律的基本要求。 ■ 行业趋势 本市建造购物中心、Shoppingmall、百货店等日趋激烈，重复定位现象日益严重，要迎 合市场追捧和响应，必须寻找新的业态及定位，本案定位餐饮、娱乐、休闲于一体，符 合行业发展趋势。 ■ 市场需求 钦州作为一个以吃闻名的沿海城市，目前尚无一个集餐饮、娱乐、休闲于一体的消费场 所，市场需求空白点巨大，投入运营后，必将成为市民、旅游观光者消费的新基地。 2.4.2业态及功能定位 为提升项目商业价值，营造经营环境，本案对商铺部份进行如下功能定位： |区域 |功能分布 |备 注 | |A区 |一、二楼 |餐钦 |A栋部份 | | |三楼以上 |KTV包箱、娱乐、旅业用房 | | |B区 |一楼 |药店、网吧、饼屋、冷饮店等 |B栋部份 | | |二楼 |超市 | | |C区 |一楼 |美容美发、按摩、足浴等 |C栋部份 | | |二楼 |美容院、健身馆、休闲俱乐部 | | |D区 |一楼 |餐钦 |D栋部份 | | |二楼 |情调酒吧、咖啡厅 | | 说明: ■ 本项目业态组合，是根据项目定位进行，并结合商业街最佳业态进行搭配的； ■ B区配超市，主要是吸引人流，增强项目人气，营造项目红红火火，人潮涌动，热闹氛 围。 2.4.3潜在租售客户来源 ■ 投资型买家； ■ 经济较发达地区的客商，如南宁、浙江、广东、福建等地的客商； ■ 本地客户：经营饮食、休闲娱乐行业的客户； ■ 欲投资餐饮、娱乐、超市业的本地或外地商家和个人； ■ 钦州市郊县如灵山、浦北一带的生意人。 2.4.4消费者来源 ■ 本项目作为大型餐饮、娱乐、休闲时尚广场，将辐射整个钦州市。定位为中等档次偏 上的消费，主要面向广大的中等消费群体。 ■ 另外，随着钦州市三娘湾、七十二泾、钦州港等旅游区的开发，会有大量的异地旅游 群体至本项目进行消费。 3.价格定位 3.1定价策略 本项目的基本定价标准以市场定价法结合成本定价、心理定价、目标利润定价、朝向定 价、口彩等，得出本项目各栋物业平均价格 住宅均价：1350元/㎡；商铺均价：2500~12000元/㎡； 具体价格表另行制定。 3.2价格策略 ■ 低开高走 楼盘的定价虽然有一个均价，但如何达到这个均价是一种艺术，开价是一种艺术，总价 是一种艺术，总的来说是做到“低开高走”。 ■ 分批调价 楼盘如何分批影响是否有尾货单位剩余，上面所说低开高走的原则就是具体由分批调价 体现，并决定每一批的总销售面积，可销售单位。 ■ 折扣调价 折扣影响去货速度及资金回流速度，影响最终收入，例如资金压力大的话可以提高一次 性付款的折扣及吸纳更多现金；如果去货速度慢可考虑提高折扣而不需要调整定价，以 免带来不好的印象。故此折扣可用做调整资金流速及总体收入。 4.项目营销策略 4.1经营方案及策略 4.1.1经营思路及方针 总体来说，本项目的经营思想要在产品突破的基础上，以创新的思想，建立新型的商业 街文化，营造丰富多彩的休闲生活的新商业文化模式，所有的商业经营要共同支撑起“钦 州市黄金商圈最具“可去性”的餐饮、娱乐、休闲新基地”的商业定位。 4.1.2经营策略 整体经营策略围绕项目的经营主题进行——钦州市黄金商圈“最具可去性”的餐饮、娱乐、 休闲新基地。具体经营策略如下： ■ 纯销售 即直接向市场推售商铺，位置好的商铺直接销售应该不成问题。 ■ 租售结合 租售结合指的是通过租赁来带动物业的销售。 具体方式为：出租和销售同时进行，未售出的商铺以出租的方式让商家经 营，到时带租约出售，以此吸引投资的买家。 这种策略主要针对位置差难销售的商铺，视当时的市场情况而定。 ■ “三免”政策 在一定时间的限制内，免除商家的租金、税金、管理费，以迅速租售，招徕人气。 4.2销售策略 ■ 部分单位低价入市，造成市场轰动，带动该物业其余单位的销售，最终完成全部项目市 场销售； ■ 单位面积适当分割较小部份，减少总价，降低消费者投资门坎； ■ 在招商先行的基础上进行相对难销单位的销售，提高投资者的投资信心，切实推进销售 ； ■ 本地、异地招商同时进行，扩大项目的销售区域。 4.3营销推广时机 综合而言，本项目最佳销售时机选择在:春节至5月,故要求建筑进度跟上，更需加强促销 力度与拟订正确的价格策略。 4.4促销策略 可依市场现状及销售进度有策略地采取以下方式进行促销： ■ 针对投资者实行“十年返租回报”投资计划 客户购买本项目商铺或小户型公寓，公司与购买客户签订十年返租合同，年回报率8%， 前三年公司在业主签约后一次性将三年租金返给业主，后七年逐年支付，十年后业主收 回。 案例分析： 如A栋一楼018号铺（提供六成10年按揭） |面积（㎡） |50 | | |售价（万元） |55 |11000元/㎡ | |返租价（万元） |68.75 |13750元/㎡ | | | |（补差价2650元/㎡，总价13.75万| | | |元） | |首期（元） |27.55 |68.75×40% | |月供（元/㎡） |4706 |68.75×60%×114.23 | |一次性返还（万元） |16.50 |前三年，按8%回报率计 | |后七年返还（万元） |38.50 |每年按8%回报率返，返 5.5万元/ | | | |年 | |第十年即收回投资成本（ |55 |一次性返还＋后七年返还 | |万元） | | | |后六十年租金收益（万元 |108 |30元/㎡计，不包括租金及地价增 | |） | |值收益 | |净收益预计（万元） |78.98 |净收益=十年返租回报+后60年收益| | | |—首期—10年月供。 | 针对以上投资分析，则推出以下投资理由： 1. 地处子材黄金商圈核心地带，发展前景无限； 2. 收益稳定，年年坐享8%的租金回报； 3. 签约即包租10年； 4. 低价位入市，增值空间大，坐拥明湖花园商铺“原始股”； 5. 办理产权相关税费享受政府特别优惠政策； 6. 零风险投资、五年后可原价回购。 ■ 推出轻松付首期，比如 “首期仅付二成”等。 具体操作为： 四成首付，客户只需要付二成首付给开发商，即可签定购房合同，首付20%的剩余部分由 开发商垫付，客户只要在一年内分三次交给开发商即可，其余60%向银行贷款。 如价值为10万元的一套商铺，按规定应首付4万元才能收铺，而现在只需交2万元即可， 剩下2万在一年内分三次交开发就可以了。 本策略优势： 1、延长了业主提供首付款的支付时间，使其可以用该部分款额对商铺进行装修、购置家 具等，或作为生意的流动资金，赚到更多的钱，同时也可在广告里宣传“省钱就是赚钱” ； 2、对公司而言，几乎没有任何损失，表面看只是每个客户压了两万余元，损失了点银行 利息。但是却用一点微小代价启动了整个市场，及时回笼了资金，为公司下一步发展奠 定基础。并且可在推出该策略之前暗中对价格进行提高，不但弥补了损失的利息，并且 最后还会产生赢余； 3、制造社会热点，让媒体自愿为该活动义务宣传，同时提升公司品牌认知度。 5.项目招商策略 本项目在明确了商业部份的产品定位、经营范围、业态分布等内容之后，应尽快开展招 商工作，引进具有影响力、号召力的品牌、名牌商户进驻，以增强投资者、经营者的信 心， 确保项目在短时间内能迅速销售完毕，从而达到确保项目能满场开业。 5.1招商原则 为了达到以上招商目的，本项目招商将按“三优一带”的原则进行，即： “三优” ——优先引进大型餐饮、娱乐商家、超市； ——优先引进餐饮、娱乐品牌商户、专卖商户、特色商户； ——优先引进极具人气的特色餐饮、娱乐商户 “一带” ——带动各级散户，满场开业经营 5.2招商范围 5.2.1招商区域范围 为了提升项目的市场竞争力，营造利销的营销范围，本项目的招商范围应该在钦州、南 宁、灵山、浦北、防城、钦州各区县城镇以及发达地区来进行。 5.2.2招商经营范围 本项目的招商范围应根据项目确定的功能分布定位来进行。 5.2.3综合评述 为了使知名大型商户进驻本项目，必须做好调查及游说工作，能使其对钦州市场、本项 目拥有良好的发展前景充满信心，觉得能获得丰厚的收益，本案认为，这是招商工作的 关键，也是有利促进...
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