“顺驰—汉沽第壹城”营销策略方案
“顺驰—汉沽第壹城”营销策略方案 （天津灵狮广告文化发展有限公司） 目录： 第一篇：分析篇 1. 市场背景： 2. 竞争对手分析： 3. 已售产品分析： 4. 已购客户分析： 5. 产品前期市场推广简要分析： 6. 分析总结： 第二篇：策略篇 一、项目营销目标： a) 项目的总体销售目标 b) 分阶段的销售目标： 二、项目总体营销策略 1、项目整体营销思路 2、销售现场策略 3、价格策略 4、渠道策略 5、推广策略 第三篇：执行篇 一、月度营销推广方案 1. 财务指标 2. 推广目标 3. 渠道 4. 销售控制 5. 现场说辞要求 6. 推广主线 7. 推广步骤 1. 推广主题 a) 宣传时间 b) 宣传内容 c) 宣传意义 d) 宣传媒介 2. 配合活动主题 a) 活动时间 b) 活动内容 c) 活动对象 d) 资源整合 第一篇：分析篇 一、市场背景： 汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方 公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业 基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业30 0余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅 是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄 和水产品久负盛名。 顺驰第壹城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的 发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如 前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的 调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区， 从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。 汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发 区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万 平米以上。在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基 本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其 低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市 场中高级客户的认可。 汉沽顺驰第壹城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由于东风路连接着汉 沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中， 文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业 服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看 ，顺驰第壹城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。 自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。 二、竞争对手分析： 由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认 知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层 面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。 在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？ 我们说是井田·蓝月湾，因为井田·蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法 来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田·蓝月湾作为直 接竞争对手理由还有：1）同处东风路延线，隔文化街相望；2）销售均价与第壹城只 差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城；3）产品类型与第壹城有相似之处 ，且目标客户相近。但井田·蓝月湾也有其不足之处，其中有：1）在户型设计上，其 客厅的面宽大部分都不超过4米，居住舒适度不够；2）由于其地块为L型地，在景观 设计的均好性上不足以与第壹城相竞争；3）产品的细节部分不确定性太多，且现无 销售许可证也引发了一些客户的游移。 在汉沽我们的间接竞争对手 在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我 们分列如下： 绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对 的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声 ，故并不对第壹城销售造成直接威胁； 绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品 规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层 面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态； 绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与 第壹城形成直接竞争。 竞争项目基本信息： |项目名称 |规划面积 |销售 |基本情况 | | | |均价 | | |富达花园 |6万平方米 |1620 |与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区 | | | | |内设网球场及幼儿园，绿化率39%，容积率| | | | |1.39，购房需另交配套费及购买地下室。 | |绿地人家 |27万平方米|1760 |社区规模较大，销售单价较低，一期开发 | | | | |面积7万平米，整体社区规划及户型设计较| | | | |为南方化，销售楼层以一、二、三、六层 | | | | |为主。 | |滨河小区 |12万平方米|1584 |社区规划有中心景观带，五层建筑形态， | | | | |社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价 | | | | |格优势明显，户型面积控制较好，并带简 | | | | |单装修。 | |井田·蓝月湾|6万平方米 |2050 |L型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格| | | | |、配套与第壹城相近。 | 三、已售产品分析： 1、楼层售出率分布统计： |已售 |累计 |总套 |售出 | |套数 |已售 |数 |率 | | |套数 | | | |一层 |24 |112 |21% | |二层 |47 |112 |42% | |三层 |43 |112 |38% | |四层 |37 |112 |33% | |五层 |20 |112 |18% | |六层 |20 |80 |25% | [pic] 分析：通过对已售产品楼层的分析，我们可以看出第壹城在现阶段的销售过程中，主要 销售楼层集中在二、三、四，这样一方面反映出当地消费者的居住习惯，一方面反映出 我们在价格体系的制定上存在相应的问题，如果我们不能在后期做相应的价格调整或销 售控制势必会为后期的项目清盘制造难度。 2、户型售出率分析： |已售套数|累计 |总套|售出 | | |已售 |数 |率 | | |套数 | | | |一室 |4 |58 |7% | |二室 |164 |423 |39% | |三室 |23 |159 |14% | [pic] |已售套数|累计 |总套 |售出 | | |已售 |数 |率 | | |套数 | | | |A |36 |125 |29% | |A顶 |1 |25 |4% | |B |47 |96 |49% | |B顶 |3 |20 |15% | |C |8 |55 |15% | |C顶 |1 |11 |9% | |D |4 |14 |29% | |D1 |6 |14 |43% | |D顶 |3 |3 |100% | |D1顶 |1 |3 |33% | |E |24 |44 |55% | |E顶 |1 |6 |17% | |G |12 |32 |38% | |G顶 |8 |8 |100% | |H |11 |50 |22% | |H顶 |10 |10 |100% | |J |11 |32 |34% | |J顶 |0 |8 |0　 | |F |0 |30 |0　 | |F顶 |0 |6 |0　 | |K |1 |20 |5% | |K顶 |0 |4 |0　 | |K1 |1 |20 |5% | |K1顶 |2 |4 |50% | [pic] 分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价 位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室 户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以A、B、 E户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们 客户的主流消费价格在18万左右。 3、楼栋售出率分析： |已售 |累计 |总套 |售出 | |套数 |已售 |数 |率 | | |套数 | | | |1号楼 |7 |20 |35% | |2号楼 |13 |20 |65% | |3号楼 |1 |24 |4% | |4号楼 |7 |24 |29% | |5号楼 |15 |36 |42% | |6号楼 |18 |36 |50% | |7号楼 |6 |24 |25% | |8号楼 |2 |30 |7% | |9号楼 |17 |48 |35% | |10号楼 |19 |30 |63% | |11号楼 |21 |60 |35% | |12号楼 |32 |48 |67% | |13号楼 |2 |24 |8% | |14号楼 |6 |36 |17% | |15号楼 |7 |48 |15% | |16号楼 |0 |36 |0　 | |17号楼 |1 |36 |3% | |18号楼 |14 |30 |47% | |19号楼 |3 |30 |10% | [pic] 分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校 的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现 场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节 点释放后的销售，提供有力的产品支持。 4、已售出产品面积区间与总价格区间分析： |已售套数|累计 |总套 |售出 | | |已售 |数 |率 | | |套数 | | | |60-80 |24 |80 |30 | |80-90 |62 |131 |47 | |90-100 |50 |216 |23 | |100-110 |30 |54 |56 | |110-120 |1 |20 |5 | |120-130 |13 |69 |19 | |130-140 |0 |38 |　 | |140-150 |11 |32 |34 | [pic] |已售套数|当期套 |累计已| | |数 |售套数| |小于10 |0 |1 | |10-15 |1 |23 | |15-20 |13 |94 | |20-25 |7 |48 | |25-30 |1 |14 | |30-35 |2 |11 | [pic] 分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—100㎡之间，而总价区间 大量集中于15—20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计 提供了相应的依据。 四、已购客户分析 1、付款方式分析： |付款方式 |累计 |累计百分| | |销售 |比 | | |套数 | | |一次性 |44 |22.80% | |按揭 |118 |61.14% | |公积金 |27 |13.99% | |反贷 |4 |2.07% | |组合 |　 |　 | |总计 |193 |　 | [pic] 分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差 较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的 还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。 2、年龄结构分析： |年龄 |累计 |累计百分| | |销售 |比 | | |套数 | | |20以下 |0 |0.00% | |20-30 |58 |30.05% | |30-40 |71 |36.79% | |40-50 |49 |25.39% | |50-60 |13 |6.74% | |60以上 |2 |1.04% | |总计 |193 |　 | [pic] 分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年 人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生 活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即 是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育 问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧， 更多反映出的是对子女教育的关注较多。 3、行业分析： |行业 |累计 |累计百分| | |销售 |比 | | |套数 | | |天化 |58 |30.05% | |石化 |5 |2.59% | |个体及私 |36 |18.65% | |营 | | | |银行 |9 |4.66% | |学校 |9 |4.66% | |医院 |5 |2.59% | |盐场 |6 |3.11% | |税务 |5 |2.59% | |规划局 |2 |1.04% | |保险 |2 |1.04% | |其它 |56 |29.02% | |总计 |193 |　 ...
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