“明光时代”大厦营销整合方案
目 录 第一部分市场分析篇 一 未来一年对本项目重要影响因素: 二 中关村甲级写字楼市场前景不容乐观: 三 金融街是最大受益者 四 本案区域市场分析: 五 项目优势,劣势 （一）优势分析: 1,地理位置 2,整体规划 3,园林规划 4,智能办公 5, 拥有70年产权的智能化写字楼 (二)劣势分析: 1,项目规模有限 2,项目周边生活氛围较浓 3,停车位不足. 4，商业环境不完善 5，项目平面结构设计不合理 6，项目配套分布区域、功能不明晰 六本案项目改造方案 1、增建展示区 2、平面结构设计改造 3、完善办公商业配套 4、完善大厦办公智能化、 （1）供电系统: （2）空调系统 （3）大厦智能化应按5A级标准设计: 5、解决停车位 6、确立物业管理公司 第二部分 产品定位篇 一，客户群确定: 二 销售对象定位. 三 明光时代产品定位: 四 客户群分析: 第三部分 销售篇 一项目的价格定位: 二价格策略要求: （一）,定价原则 第一阶段:筹备期 第二阶段:开盘期 第三阶段:强销期 第四阶段:续销期 （二）促销策略 1. 市场预热阶段： 2. 项目入市阶段 第四部分 广 告 篇 一广告主题设定 二首期形象主题 三广告主题语设定： 四广告策略 （一）户外广告 （二）直投杂志 （三）大众媒体 (四)、整体形象包装 (五)、媒体投放组合形式 1，平面媒体 2、直投杂志广告 每月一期的客户通讯 4,地下车库广告 5,杂志类: 6，网络推介： (六)、广告媒体排期计划 1，销售准备期 2，强销期 3，续销期 4、尾销 五销售执行方案: 六合作方式及价格方面的具体意见 第 一 部 分 市场分析篇 未来一年对本项目重要影响因素: 中国于今年11月加入世界贸易组织，这对北京房地产市场产生积极的影响，但这种 影响到底有多大，到底能不能产生人们所预期的效果，写字楼和公寓市场的需求会不会 出现明显的增加? 对于高档写字楼市场而言，入世肯定会有积极地影响，这种积极的影响最直接地体 现在外资银行、保险、基金等金融机构；会计师事务所、律师行等服务性行业以及电信 运营商等行业。这些行业入世之前在北京基本上都不允许独资经营本地业务，尤其是金 融行业最明显，这些外资企业在北京的业务范围非常有限，许多这类行业的外资公司在 北京都是以办事处的形式出现，这些公司人员配备通常只有3到4人，工作范围也只是收 集和了解中国有关政策，有的甚至更少；因而，这些外资公司对写字楼的需求自然就非 常弱。然而，入世之后，这些行业将很快被允许经营本地业务，它们的规模将随着业务 范围的拓展而逐渐扩大，随之产生对商业楼宇需求的增加. 2002年北京写字楼的竞争首先是三大商务板块的竞争。随着国务院对中关村建设的 大力扶持，CBD规划方案的尘埃落定，金融街核心区的建设即将展开，我们可以断言，北 京写字楼市场的三大热点商圈已见端倪。这也符合北京做为国际化大都市，创造城市多 元化格局发展的需要。中关村、金融街、CBD三大板块理论上各自功能定位和目标客户定 位不尽相同. 中关村甲级写字楼市场前景不容乐观: 尽管我们相信在加入WTO后，以中小型高新技术企业为主流的客户群将促进中关村 区域写字楼进一步被吸纳。但是以下几个问题同样不容忽视：第一，中关村区域内的中 关村西区、东区的开发，在未来五年，有近300万平方米的商业楼宇投放量，是目前该区 写字楼存量的四倍。第二，由于中关村写字楼租金高启，令这些正在创业、资金有限的 中小型企业承受不起；加之区域内交通拥挤，商务配套不完善，致使中关村现有80%的企 业不在注册地办公，转为其他地区或者商住楼办公。加上市场上风传500强企业微软计划 “出村东迁”，使开发商,投资商,企业,开始重新审视中关村的定位。目前政府在硬件——道 路建设和软件——平抑价格方面也制定了相关的优惠政策，可谓用心良苦。以期能把分散 在北京各处的高新技术企业吸引回到中关村。但那些分散在外的高新技术企业已在当地 形成了一定区域认同感，能不能把它们吸引回来，工作将是十分巨大、艰苦的。第三， 国内高科技企业除联想等少数企业外，大多尚处于襁褓阶段，不足以消化如此大的面积 。第四，表中关村目前的房地产开发与中关村的功能定位有些错位。 由于中关村的房地产开发是在向国际一流商务区发展，那么目前正在大力开发的甲 级写字楼和国际甲级写字楼建成后，中关村区域内小型公司资金有限，众多的小公司该 去哪里办公呢？因而，中关村甲级写字楼开发存在着极大的风险。 　 金融街是最大受益者 　 首先金融街是北京各大部委机关、金融电信聚集之地，目前入住的企业主要是国家各大 银行的总部和非银行的金融机构总部、证券、保险、及电信和移动等电信行业，这些企 业今后也会选择金融街作为办公首选。其次证券、保险、及电信等都是一些目前没有对 外开放进入WTO后将率先开放的行业。对于已经聚集起了一定行业基础的金融街来说都是 十分有利的，这些入世后首先开放的行业将是金融街最大的客户。但金融街的缺点是服 务于写字楼内客户的商业设施缺乏，加之该区域内土地储备量有限,可开发用地少。 西部地区（西城区、海淀区）一直是金融机构、信息产业注视的热点，这与西部地 区传统上就是国家部委政府机构、金融保险机构和电信主要聚集地区有很大关系。98年 以后,中资国有企业和中资机构大面积地消化了北京金融街写字楼物业。是大客户的主流 。这也是西部地区大单客户比例远远超过东部地区（东城区、朝阳区）的原因。例： 租赁： |客户名称 |签约项目（物业） |签约面积（约） | |中国网通 |国际企业大厦 |6000平方米 | |中国网通 |通泰大厦 |5000平方米 | |中国吉通 |首都时代广场 |3000平方米 | |华夏基金 |通泰大厦 |3000平方米 | |交通银行 |远洋大厦 |2700平方米 | |西南证券 |国际企业大厦 |2000平方米 | 买卖： |客户名称 |签约项目（物业） |签约面积（约） | |银河证券 |国际企业大厦 |35000平方米 | |华泰保险 |国际企业大厦 |10000平方米 | |交通银行 |通泰大厦 |30000平方米 | |泰康人寿 |国际金融大厦 |整栋 | |中国铝业 |通泰大厦 |5000平方米 | |中国电信 |国际金融中心 |整栋 | |深发展银行 |远洋大厦 |5000平方米 | 并且工行总行、建行总行、中国银行总行、中国人民银行总部林立周遍从以上客户可 以看出，金融街区域已经初步吸纳中资金融机构、电信部门等。 本案区域市场分析: 明光时代大厦为一单塔式高级商住写字楼.位于海淀区的学院南路,坐落于京城八景"蓟 门烟树"的绝佳风水宝地上,南临金融街商圈,北临中关村,扼守中关村与西北二环路交通 咽喉.中关村是中国高科技的孵化基地.金融街是中国金融中心.位于两地之间的明光时代 大厦,具有良好的商业氛围与商业契机,地理位置十分优越. 本项目定位于“商住型写字楼”,针对于“商住型写字楼”，我们做了市场分析,北京商 住型写字楼投放量主要在五大商圈,如:一,燕莎商圈,如第一商业中心.二,国贸商圈,最典 型的是现代城SOHO,第一次提出家庭办公的形式.三,亚北商圈,如慧新源.四,金融街.没有 一个真正的商住型写字楼.五,中关村区域,由于中关村企业私有化程度高,都是中小企业 ,占到90％,最适合商住公寓办公,所以这个区域的商住公寓最多如:新起点,海泰大厦,数 码银座,学知轩,当代青云科技大厦；针对中关村区域的商住公寓我们认为吸引这些客户 的重要因素是: 1、地段好,位置好,交通便利,利于办公,这样才会吸引商家进驻。 2、商住楼能真正实现24小时办公,所以商住公寓的需求还会很大的增长. 3、办公自由度高。电、空调、照明，这些被大型写字楼统一安排的办公条件，在“商住 ”项目就成为自己家门里的事，可以自由安排，这对于讲求效率和个性化的新型小公司非 常适宜。 4、 低成本。大型写字楼配置高，同时运营、维护成本也很高，如中央空调、电梯、配套等 ，但小公司可能承担不了或不需要这么高的办公成本，商住公寓在房价、物管方面的低 成本无疑很有吸引。 5、 可贷款。可以按住宅做８成２０年按揭，对于小公司的资金运作也很划算。 6、投资回报率与投资回报年限较写字楼要优越。 7、不会有政策风险。 商住楼被取缔或者一刀切，不允许小公司使用的政策不大可能出现，中国目前毕竟是求 发展的特殊时期，国家一直支持和鼓励中小企业。这和香港不一样，香港可能２０年前 有商住公寓，现在少了，那是因为它走过了培植小企业的历史阶段。国内进入５００强 的企业还很少，商住楼这种“孵化器”还会长期被需要。 项目优势,劣势 1) 优势分析: 1,地理位置:明光时代位于学院南路,二环,三环之间,距离西直门北大街近100米,西直门 北大街连接二环,三环,四环的重要交通干道,通往北京的各个区域.明光时代大厦西侧,规 划中的轻轨有望在东线建设的同时先行通车，年内轻轨全线将实现通车。轻轨的开通将 大大改善西直门的交通状况.完善的交通设施将使明光时代大厦具有较大的升值空间,增 大对投资者的吸引. 2,整体规划: 明光时代大厦独有的钢筋混凝土框架结构,采用无隔墙设计理念,空间任意 组合,达到创意无穷的境界.分隔空间办公室最大的考虑使用功能.体现出最人性化,最简 约实用性的功能. 3,园林规划:明光时代大厦坐落于京城八景"蓟门烟树"的绝佳风水宝地上,在办公室就可 以透过落地窗观览窗外美景,社区内近4000平米绿地公园,内有大面积坡地植被和人文孝 敬,意趣盎然,充满灵动. 4,智能办公:千兆入厦，百兆入户的宽带网络,红外线监控系统,分户是独立中央空调,框 架结构可任意安排办公面积,老板兼独立洗手间,能24小时上班. "创造二十一世纪全网全 生活办公" 5, 拥有70年产权的智能化写字楼:价格仅相当于高档写字楼的50％,可作最长8成30年按揭. (二)劣势分析: 1,项目规模有限:该区域缺少地标性建筑,对周边辐射能力差,可能导致明光时代吸引力较 低. 2,项目周边生活氛围较浓:项目周边多是住宅小区,多年形成的小商小贩云集,现状环境较 差,对本项目形象会有一定影响. 3,停车位不足:随着经济的发展,停车问题成为困扰所有房地产开发商的重要因素,明光时 代地下两层车库,不可能增加地下停车位,地上也无大面积空地停车,停车问题对明光时代 的影响比较大. 4，商业环境不完善：该项目周遍没有知名酒店、大型购物、娱乐场所以及外销公寓等为 办公商户服务的专业配套场所。 5，项目平面结构设计不合理：承重柱在办公区域内，不利于分割且浪费使用面积；公共 区域无卫生间，这样设计淡化办公为主的理念，且不利于大面积买家购买。 6，项目配套分布区域、功能不明晰：缺少真正意义上为写字楼住户专业服务的配套（如 ：会议间、商务中心等）。 从长远来看,周边新的项目正在建设,短期会有很大幅度改变,明光时代的劣势主要 是自身条件的缺陷导致,需要寻找好的处理方法. 本案项目改造方案 1、增建展示区：建议在大厦北侧增建钢架结构全玻璃幕展示区，面积为1000平方米左右 ，三层楼高，与项目电梯大堂相连；在销售过程中可作为售楼处，现场与客户沟通展示 区的日后功能：作为新闻发布区、产品演示区、音乐会等功能，摆脱传统只在酒店做展 示的方式，作为大厦的信息平台，增加与外界交流，提高大厦功能性，更接近写字楼的 功能。 2、平面结构设计改造：建议承重柱在墙外侧，办公空间无柱式设计，为办公空间的分割 提供方便；并且公共区域内增建卫生间，提高该项目的办公用途，方便大宗交易。 3、完善办公商业配套：办公专业配套设施主要有会议间（具备远程传输功能）、商务中 心、快递公司、银行、商务会所、商务咖啡厅、宴会厅等。（注：只做经营） 4、完善大厦办公智能化、明确硬件设施标准及各项技术参数： （1）供电系统:双路供电,办公间电表当量按60W／平米设计. （2）空调系统:户式中央空调. （3）大厦智能化应按5A级标准设计: A楼宇自动化系统(BAS):楼宇设备监控系统:供热,通风和空气调节系统,给排水及中 水系统,电力供应系统,照明系统,电梯监控系统,停车场管理系统,广播音响系统. B保安监控系统(SA):...
“明光时代”大厦营销整合方案