紫薇之家整体营销策划方案2（修改案）
[pic] （修改稿） 2004.2.1 目 录 前言…………………………………………………………………………………………………………4 项目简介……………………………………………………………………………………………………5 项目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7 紫薇之家品牌形象及功能定位策略 项目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9 特色主题概念设计与核心点的营造 ……………………………………………………………………32 紫薇之家租售招商策略 商铺投资的关注因素 ……………………………………………………………………………………48 项目租售的前提条件 ……………………………………………………………………………………51 项目经营开发模式 ………………………………………………………………………………………52 招商的选择标准 …………………………………………………………………………………………55 招商策略 …………………………………………………………………………………………………56 紫薇之家推盘期广告及推广活动策略 总体推广思路建议 ………………………………………………………………………………………75 推盘期推广目标建议 ……………………………………………………………………………………76 目标受众分析 ……………………………………………………………………………………………77 推广主题诉求点 …………………………………………………………………………………………84 推广媒介组合 ……………………………………………………………………………………………85 推广计划建议 ……………………………………………………………………………………………86 推广计划执行时间及费用建议 …………………………………………………………………………87 广告及推广活动建议 ……………………………………………………………………………………88 广告效果评估及反馈系统的建议………………………………………………………………………105 紫薇之家租售渠道组合 渠道组合建议……………………………………………………………………………………………113 营销中心建议……………………………………………………………………………………………115 营销中心功能定位………………………………………………………………………………………117 七大设计原则……………………………………………………………………………………………119 建筑外部设计思路………………………………………………………………………………………120 内部设计及功能区划布局思路…………………………………………………………………………123 推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议………………………………………………133 ———— 前 言 ———— SHOPPING MALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业 的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。 就开发面积在20万平方米以上的SHOPPING MALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而 艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一 个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营 销策略为支撑和指导，显然是不行的。 本方案即对“紫薇MALL”中的一部分，也是整个“紫薇MALL”开发的前奏 —— “紫薇之家”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理 等方面的策略指导。 ———— 项目简介 ———— 本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正 在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中 的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的 郊区地段。 “紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包 括有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商 店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行商业”（10 ,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”(4 ,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块位 于整个“紫薇MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL”营销中心，是“紫薇M ALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。 “紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色 零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于 沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边 。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。 家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑 物呈南高北低的走势。 紫薇之家基地位置图 ———— 项目SWOT分析 ———— |优 势 |劣 势 | |1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开|1．地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置； | |发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度； |2．道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其| |2．经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING |位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初 | |MALL” |期的发展； | |3．资金链：“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发|3．地块布局：项目与整个“紫薇MALL”的地块结构属于零碎| |展； |地域的状况，不利于其在后期与整个MALL组成一个整体； | |4．客情资源：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，|4．开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验； | |与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的|5．商业氛围：由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较| |影响号召力； |成规模的商业氛围； | |5．公共关系：“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对| | |招商有较大的促进作用； | | |6．辅助功能：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他| | |同类专业卖场所不具备的； | | |机 遇 |威 胁 | |1．行业趋势：商业业态的发展使SHOPPING MALL日益受消费者 |1．餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在| |所欢迎； |一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间； | |2．区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步|2．家具市场：西安的八个大型家具市场中，有五个位于本| |发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入， |项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞 | |南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大； |争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等； | |3．竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界|3．建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面| |家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的 |积为42万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场 | |零售机构； |的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北 | |4．区域内消费力：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区|地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先 | |域内常住人口的消费能力较强； |入优势； | [pic] [pic] ———— 项目品牌及功能定位 ———— “人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、 服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同样 需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运 转，占据并巩固自己的目标市场。 任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入 分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能 作为支撑。 品牌定位部分 1. “紫薇之家”定位之前所面临的选择 在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位 的走向。
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