常熟世茂·创梦世纪营销推广方案
常 熟 世 茂 · 创 梦 世 纪 营 销 推 广 方 案 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 目 录 第一部分、常熟房地产市场状况及前景分析 3 一、项目市场背景分析 4 二、常熟房地产市场现状分析 5 三、常熟房地产前景展望 7 第二部分、常熟世茂·创梦世纪目标市场分析 8 一、项目潜在目标市场来源及组成分析 8 二、项目消费群体特征分析 9 三、项目潜在目标消费群体组成分类 9 第三部分、项目产品分析 11 一、项目地块现状及未来展望 11 二、项目产品分析 12 三、项目SWOT分析 13 第四部分、项目定位分析 14 一、项目核心价值分析 14 二、项目整体市场形象定位 16 三、创梦世纪项目市场定位 17 第五部分、项目前期市场推广策略 18 一、项目前期市场推广线索 18 二、项目前期市场推广策略 19 第六部分、项目营销推广策略 21 一、项目营销推广原则 21 二、项目营销推广思路 22 三、项目入市推广策略 22 第七部分、项目年度阶段营销推广策略 24 一、年度阶段营销推广策略 24 二、项目开盘期（2005年9月中旬） 26 三、项目强销期（2005年9月下旬—2006年1月底） 27 第八部分、项目媒介分析 27 一、媒介组合原则 28 二、媒介推广组合 28 三、媒介传播安排 30 第一部分、常熟房地产市场状况及前景分析 受到今年上半年房地产产业宏观调控政策、金融政策的影响，常熟房地产市场容量 急剧减少，市场上积压了大量的高档豪宅商品房，房地产市场销售压力骤然增大， 市场竞争更趋激烈. 一、项目市场背景分析 近几年来，我国相续实施的、系列的房地产产业宏观调控政策开始发挥其指导性作 用，指引我国房地产产业的发展，我国房地产市场步入结构调整期。特别自今年六 月新政的实施和落实，有效的抑制了房地产市场的投机性需求，市场投资者将投资 目标转向以商铺、办公等为主的经营性产品，房地产住宅市场自住型消费需求成为 近期房地产需求市场的主力军，高性价比产品、商铺、商务写字楼成为现阶段市场 的焦点。 1、宏观调控政策影响力显著，房地产市场步入结构盘整期 近年来，国家采取的系列的宏观调控政策，分别从土地政策、金融政策、房地产法 律法规、房地产产业税费政策等角度对房地产供给商、房地产消费者施加影响，成 功的抑制了我国房地产业高速增长的势头。经过较长时间的市场博弈，国家采取规 范房地产市场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续 实施积极的货币政策、积极扶持初次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市 场消费结构等措施，有效抑制房地产业非理性、快速增长的势头，市场行进平稳的 状态，市场步入调整、结构重组、稳恒发展的时期。 2、六月新政政策有效的抑制了房地产市场投机性需求，高性价比商品房需求旺盛 今年六月新政的实施及落实，有效的抑制了我国境内外游资的投机性行为、非理性 市场投资行为，房地产市场投机性需求容量急剧减少。我国部分城市房地产市场价 格下探，市场观望氛围浓烈，房地产市场出现供过于求的局面，房地产市场步入买 方市场。在这种市场背景下，消费者表现更为理性，市场竞争白热化，行业规则规 范化，机会与约束同时发挥作用。 在这种市场形势下，房地产市场自住型消费需求成为住宅市场的重要支柱，高性价 比产品、低档次价位产品成为市场上关注的热点，房地产供给商采取各种促销手段 推售产品；部分房地产市场投资客调整其投资战略，商铺、商务办公写字楼成为其 关注的对象，如近阶段南京、上海房地产市场状态。 3、受到房地产区域性市场特征的影响，本轮宏观调控政提升了三线城市房地产市场 健康、有序的发展 受到我国不同地区的经济发展水平不平衡的影响及房地产区域性市场特征的限制， 不同城市房地产产业发展水平差距显著，长三角地区新兴经济城市房地产市场大多 数处于健康的市场状态，如常熟房地产市场处于发展阶段，其发展前景乐观。 但常熟房地产市场开发规模普遍较小，市场上供给的产品功能单一、缺乏创新能力 ；房地产市场消费容量偏小，大多数处于二次置业阶段，市场上消费者的消费心理 表现成熟，对高素质、舒适型住宅市场需求前景广阔，对此，我们对世茂·世纪中心 有理由保持谨慎的乐观。 二、常熟房地产市场现状分析 1、市场投资保持快速增长的势头 根据常熟统计局公布的信息显示，2004年，常熟全年全市完成房地产开发投资29.6 0亿元，比2003年增长57.5%，其中住宅投资23.23亿元，增长45.6%；商业营业用房 4.29亿元，增长183.3%。 根据常熟房地产信息网公布的信息显示，今年1~7月份，常熟全市完成房地产投资额 18.434亿元，同比增长88.6%；其中完成房地产住宅投资额12.2046亿元，同比增长 42.9%；完成商业营业用房2.30亿元，增长475.0%。市场投资保持高速增长的势头。 2、房地产市场开发规模逐渐增大，房地产开发商逐步走向成熟 今年1~7月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方米，商品房竣工面积59.42万平 方米，分别增长38.2%和87.6%。房地产开发市场项目开发规模逐渐增大，如尚户花 园总占地面积约10万平方米，总建筑面积达54.1万平方米。 房地产市场开发的项目整体开发规模较小。而市场上大部分楼盘建筑面积在10万平 方米以下，如金大地花园翠竹苑，总面积约1.7万平方米，销售面积约6000平方米， 产品功能单一，缺乏创新能力。 3、房地产市场供给充足，市场供给结构失衡 延续2003年、2004年房地产快速成长的影响及今年上半年实施的土地政策，加速了 房地产市场的土地开发速度，今年1~7月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方 米，比去年同期增长38.2%，房地产市场供给充足。 根据今年上半年常熟房地产春季展览会的市场反应，2005年常熟房地产市场豪宅供 给量急剧增大，65%的产品属于高档别墅，如雅兰美地山庄、国美山庄、名坤豪园、 圣地雅歌、艺墅信步华庭等；而商铺、普通住宅产品供应相对缺乏，市场供给结构 失衡。 4、房地产销售速度趋缓 受到国家宏观调控政策、市场供给结构失衡的影响，常熟房地产市场销售节奏趋缓 。今年1~7月份，实现商品房实际销售面积39.33万平方米，其中住宅商品房销售面 积27.58万平方米，比去年同期下降2.3%；实现商品房实际销售额12.3553亿元，其 中住宅商品房实际销售额8.9531亿元。实现商品房预售面积89.54万平方米，比去年 同期下降2.5%，其中住宅预售面积76.15万平方米，比去年同期下降14.7%，房地产 一级市场销售压力骤然增大。 从二级市场上看，今年1~7月份实现二手房成交面积37.02万平方米，比去年同期增 长25.41%，其中住宅二手房成交面积为21.08万平方米，比去年同期下降7.26%。虽 然二手房总成交面积有较大增长，但是二手房住宅用房的销售面积明显下滑。 从房地产二级市场、三级市场销售情况显示，常熟房地产市场销售压力增大，市场 销售速度缓慢。 5、受到土地成本的影响，房地产销售价格保持快速增长的态势 土地供应总量的限制和土地市场流转程序的规范，使经营性房地产土地成本占投资 总成本的比重进一步增加，土地购置成本占总成本的比重由2004年的23.4%上升至目 前的33.1%。 房地产销售价格保持稳步增长的势头。今年上半年，常熟房地产市场现房平均销售 价格3049元/平方米，比去年同期增长8.4%，其中住宅平均售价为3140元/平方米， 比去年同期增长11.8%；期房平均预售价格为4637元/平方米，比去年同期增长28.1 %，其中住宅预售价为4109元/平方米，比去年同期增长25.8%。 三、常熟房地产前景展望 目前，常熟房地产市场处于快速成长期。常熟市城市经济的快速增长，提升了常熟 城市化进程，成为推动常熟房地产市场稳定、健康发展的重要性因素。随着生活水 平的提高，常熟市民逐渐重视生活环境和生活质量，大部分常熟本地市民采取二次 置业改善生活环境，对产品质量、园林景观、生活环境、配套设施等综合素质要求 较高，高品质产品受到市民的关注。 常熟房地产市场处于成长阶段，房地产市场开发规模较小，能够开发10万平方米以 上的楼盘屈指可数，大多数房地产开发项目建筑面积不足10万平方米；市场上产品 功能单一，园林景观概念淡薄，配套设施不足，社区功能设置缺乏创新，市民消费 观念保守，市场缺乏创新意识。因此，常熟房地产市场具有很大的可塑性，我们对 常熟的市场前景保持谨慎的乐观。 第二部分、常熟世茂·创梦世纪目标市场分析 本项目目标市场主要由常熟本地消费群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、项目 周边城镇及房地产投资客群等四大客群组成。其中以常熟本地房地产市场消费群体 、长期驻常熟投资经营的房地产市场消费群体为主。目标消费群体具有雄厚的经济 实力，比较重视舒适的生活环境，注重生活品质和内涵。 一、项目潜在目标市场来源及组成分析 近几年来，常熟市城市人口规模发展稳定，房地产市场消费水平保持平稳、微幅的 上升势头，本地市民房地产消费目的主要以改善居住环境为主，外地长驻常熟投资 经营的投资者逐渐成为常熟房地产市场消费群体的一支主力军。 另一方面，在房地产金融市场、房地产产业政策的压力之下，根据我国房地产市场 发展水平不均匀这一房地产市场发展现状，国内外房地产投资群体相续放弃房地产 市场发展水平相对比较成熟的城市，其目标投资对象转向瞄准像常熟市之类城市经 济快速增长的新兴经济城市的房地产市场，由于这类城市的房地产市场处于成长阶 段，投资前景乐观。 根据对本项目房地产市场环境、产品组合及其发展前景分析，结合我司多年的操盘 经验，认为本项目的目标消费群体具有一定的经济实力，他们重视生活环境和居住 氛围，并具有前瞻性的消费意识和投资意识。因此，本项目的客户群体主要来源于 常熟本地企事业主、常熟政府公务员、外企高级管理人员、外地长期驻常熟投资经 营的投资者、本项目周边城镇具有一定经济实力的消费群体及房地产投资型消费群 体等组成的。 二、项目消费群体特征分析 根据对常熟房地产市场现况、当地人们居住消费理念、本项目周边环境、项目开发 产品特征及项目潜在目标市场来源分析，本项目消费群体主要针对常熟本地改善居 住型消费群体、常熟市政府公务员、常熟外企高级管理人员、私人企业主、项目周 边乡镇具有一定经济实力的成功人士及外地常驻常熟投资经商人士等。本项目的目 标市场具有一定的经济基础，他们渴望能够为自己、为家人提供一种舒适的、安全 的居住环境和工作条件，注重居住环境品质，体现优越的精神生活内涵，他们具有 前瞻性的眼光对待生活、对待人生，具有超前的投资意识和享受生活投资意识。 本项目的潜在目标消费群体具体特征表现为： o 具有一定的经济基础，具有较强的购买能力 o 属于中高等收入水平人士 o 强调生活品质，具有较高的生活意识 o 具有前瞻性的投资理念和投资头脑 o 以40左右及以上成功人士为主 三、项目潜在目标消费群体组成分类 根据常熟房产信息网网上公布的关于常熟房地产市场6~8月份房地产销售情况信息， 发现在这期间，常熟本地房地产消费群体仅占常熟房地产消费市场的一半，外地长 期在常熟投资经商的企事业主及房地产投资客群占据常熟房地产消费市场的半壁江 山，结合本项目的投资建设及市场发展趋势，预计项目目标消费群体将主要由常熟 本地消费群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、项目周边乡镇消费群体及房地产 市场投资客群等组成。 1、常熟本地消费群体组成 本项目日常生活设施配套齐全，对常熟本地房地产投资置业者、欲改善居住环境置 业者具有较大的吸引力。 o 具有一定经济实力的本地私营业主 o 常熟市政府公务员 o 外资企业高级管理人员 o 具有一定经济基础的白领阶层 根据对常熟房地产市场消费市场的调查，预计这一消费群体将占本项目总消费群体 的40%左右。 2、外地驻常熟投资经营的消费群体组成 o 在常熟招商城长期投资经营业者 o 其他外地长期在常熟投资经营、经商的投资者 根据对常熟房地产市场消费市场的调查，预计这一消费群体将占本项目总消费群体 的30%左右。 3、项目周边乡镇消费群体 由于本项目投资规模大，日常生活设施配套齐全，预计项目的开发建设将极大的促 进常熟城市化进程，其不仅对常熟本地房地产投资置业者、及欲改善居住环境置业 者具有较大的吸引力，而且将对项目周边乡镇的、具有一定经济实力的、向往城市 生活的、希望为下一代营造良好生活环境的置业者同样具有极大的吸引力，是他们 置业首选之地。 根据我司多年的地产销售经验，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的15%左右 。 4、国内外房地产市场投资性消费群体 在房地产金融市场、产业政策的压力之下，结合我国房地产市场发展水平不...
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