绝密AAA企划案首次公布

爆冷品牌　非常操作

——修正优尔胶囊品牌推广全程解秘

前　　　 言

所谓爆冷，一要迅速启动市场，二要扎实品牌根基，三要花费少。

如果是常规的品牌整体运动战，修正牌优尔胶囊成长的速度不可能这么快，修正牌优尔胶囊走的是一条爆冷品牌、非常操作之路。

2002年7月21日上市，第一个月回款XXX万，至2003年2月28日累计回款XXXX万；

2003年，一场突如其来的SARS病毒，不仅给全国上下民众当头棒喝，也一举改变了市场角力的游戏规则和众多厂商的命运。不按牌理出牌的特殊时期再次降临，综观中国健康产业，真是瞬息万变、波匿云诡；多少著名企业兵败垓下！修正生物运筹帷幄，纵横捭阖，单品动销近XXXX万元，立于不败之地。

2004年，修正生物历经9个月（2003年9月-2004年6月）的准备，与时俱进，脱胎换骨，从传统模式转向新营销模式，市场平稳过渡，现今又踏上高速发展轨道。

优尔的成长轨迹是一条波浪形螺旋式曲线，一年半的时间回款近亿元，裂变式快速发展的背后，有诸多鲜为人知的故事，笔者以切身的感触再现当时的惊心动魄，必能带给同行们一点启示与感悟！

第一部分：优尔营销企划方案

策划理念：

一、爆冷品牌，非常操作；

二、细微之处做市场，细微之处做品牌，为消费者提供真诚的健康服务。

一、市场背景分析

我国保健食品行业是一个年轻而又充满挑战的行业，更是一个表面上充满信任危机背后隐含着巨大商机的黄金行业，而今年市场相对冷静，或许意味着正在酝酿下一个热点。

（一）市场主体分析

1、保健品市场概述

近20年来，我国保健品销售额增长速度为15%—30%，远远高出发达国家平均数3%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元。

我国保健品市场萌芽于50年代末、60年代初，当时只是做一些自我保健；70年代开始才有部分的粗制保健品；80年代，保健品有所发展；1987年：以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品市场的帷幕。1988年，太阳神的生物健口服液，娃哈哈的娃哈哈儿童营养液掀起中国保健品市场第一轮热浪。1989年，“851”生物制品、昂立一号相继问世。1990年飞龙集团以飞燕减肥荼与延生护宝液起家并走红。1993年马俊仁的“中华鳖精”带动起保健品市场的热潮。1994年至1995年，达到了保健品的第一个鼎盛时期。1996年三株口服液以年销售达80亿元成为真正的“保健品之王”。

1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，宣布不合格率为78%，下半年巨人宣布财务崩溃，姜伟发表《总裁的20大失误》，太阳神销量急剧下滑。以脑黄金的衰败、三株口服液的没落为标志，保健品进入到1996～1997年的整顿与停滞阶段。1996年以后，国家相继出台了一些有关保健品行业的制度规定。1998年以来，保健品市场随着科技力量的进步再次显示出广阔的市场前景。据有关资料显示，目前保健品的产量均已达到或超过以往的鼎盛时期，新型的保健品业正在形成。

我国目前保健品企业多达3000多家，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。投资总额在亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。

当前我国保健品市场面临的环境特征主要有四个：一是同质化、跟风现象严重，某个保健概念即将培育成熟，一大堆同类产品跟进蚕食，导致多数厂商抢市场，而不是造市场，降价战、促销战、毁灭战等低水平竞争手段泛滥；二是虚假、夸大宣传，恶性炒作严重，消费者对保健品由盲目消费改变为逐步理性，并且对保健品产生信任危机；三是管理法规由不完善向完善过度阶段，部分地区出现对厂商执行尺度不能一视同仁，这样的环境导致完全按规定执行的厂商面临一个不公正的竞争环境；四是常规操作手法逐渐失去杀伤力，广告一大就灵的时代一去不复返，导致小厂商不打广告是死，打了广告死得更快，所以众多中小型厂商急功近利、以毁灭市场为代价抢夺市场。

中国保健品行业新趋势是：需求将进一步扩大；总体价格下降；宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；流通渠道更畅通；应用新资源新技术和方便型包装的保健品成为主流；功能更加多样化，单种品种保健品的功能趋向专一化。

综观中国市场的保健品，新旧更替，江山易主，来去匆忙。风行三五年，然后悄然退出市场，销声匿迹。不久，又一黑马杀将出来，成为新的市场霸主。

如果我们仔细分析一下，保健品三五年换一个品牌的现象，主要是由于在产品、策划、团队、管理、创新五个方面存在短板。不是产品出问题，就是策划跟不上，要么就是在功效、广告及操作手法上过于功利，或者不能与时俱进，不接受新思想，不去创新，最终失去竞争力。

在目前以至很长的一段时期内，保健品新品要想走出“三、五载生命周期”的怪圈，起码应具备三个条件：一是产品要有效果，消费者在服用一段时期（一般7～15天左右）后能够切身感受得到；二是价格要适中，不能超过消费者承受能力；三是服务要跟上，必须以真正为消费者提供真诚的健康服务为理念并付诸实施。换种说法就是过三关：产品力关、企划力关和营销执行力关。　

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