前言：去年的这个时候，笔者曾撰文《一个大商场营销部长的商战实录自述》，原为自省文章，偶然在中国营销传播网发表，没想到得到业界同仁的抬爱，迅速风靡网络，浏览量一度高居商场营销类文章排行榜首，究其原因实为此类具有实战操作性的文章稀少。在与联商网愉快合作一年之际，笔者以第三人称的口吻撰写此文，希望能够再度在业内引起共鸣。

　　在外界眼中，营销企划经理是个甩甩笔杆子，动动嘴皮子，跑跑市场的轻松工作，即使在企业内部，这个职位一样是处于“高不成，低不就”的工作状态。营销企划部在企业中的位置也处于非核心位置。说其主要，每每大型活动它是枢纽和核心部门；说其次要，其在企业中的位置还远抵不上业务经营部门。笔者从事了近十年的商场经营管理工作，其中在百货业、超市业态和服饰专营商场、专业门店从事过营销、企划和商场经营的中层管理工作，深谙营销企划工作的个中辛苦，也深为目前国内大型商场在营销企划工作的误区所困扰，所以愿撰此文，与业界同仁共飨。

　　早上8点某商场营销企划部的王经理来到单位，离8点40分的员工签到时间还有40分钟，他有点睡意朦胧。头一天到报社送稿，从报社的设计间走出的时候，已是晚上九点多，直到十点多他才吃完晚餐，洗漱完毕，进入梦乡。今天上午他要先给部室全体人员开个早会，重申一下马上要开始的“买送”大型活动注意事项。走入联合办公的大办公室时，还没有人来，他马上坐到办公桌前构思起今天一天的工作安排。很快上班的时间到了，营销部的几个年轻的科员陆续到了。

　　王经理看了看表，已经8点40分了，人员已经全部到齐，就将几个大学生叫到一起，开个一个简短的布置会议。会上王经理布置了工作分工，并重点强调了几个注意事项：一是要在开业前将三个门前的看板布置到位；二是要在活动进行过程中不定时地巡视卖场，发现问题及时沟通、处理；三是要密切关注竞争对手XX商场的活动动态和客流量，做好市场调研。会议用了5分钟，接下来的就是各自工作，每次布置卖场，王经理都要亲自上阵，和属下们一起完成每一项细节工作。在每次大型活动进行之前，由两项工作需要提早安排：一是要安排全体人员的广播大会，由营销部拿出员工培训文案，让全体员工知晓，以免造成活动进行过程中不必要的解释；二是要做到相关工作人员各尽其责，而营销部要做好衔接和沟通工作。这是活动开始时的重要步骤。

　　背景点评：当初营销部是王经理请命筹建的，而这四个大学生是营销部在已解除一次的前提下，重新招入的新鲜血液，领导想做好营销部的决心也可谓之“用心良苦”。

　　说到营销部，先说说它的背景构成：作为一个新成立的部门，营销部的全称是“XX地区集团营销本部”，共分为三个部分。一是营销企划部分，共有四人，都是刚刚参加工作的大学生；二是总服务台部分，共三人，负责会员卡前台服务和总服务台工作；三是美工部分，共两人，负责平面设计和美工制作。而核心的部分还是在营销企划，他的主要工作精力几乎都放在这上边，领导的意图昭然若揭，希望以此部门做为实验基地，以此锻炼培养新人，而这正说明了营销企划工作处于一个异常尴尬的境地，既重视，又不敢投入精兵强将，怕一旦失败，对全局造成影响

　　营销述评：一个完整的营销工作分成三大部分，第一要进行前期的策划和宣传，营销部要负责具体的媒体广告投放、店面氛围布置、活动组织协调、市场竞争对手动向分析，为领导决策提供科学、翔实的数据和动态信息；第二要进行活动进行中的动态跟踪，做好企业内部活动的监督和具体指导，以及主要竞争对手的客流、活动动态信息的数据分析调研，这个过程往往被企业所忽视，而实际上活动进行中好比一次长跑的“途中跑“阶段，充分重视和均匀用力才不能被竞争对手超越，切不可做完活动就完事大吉；第三是活动进行后的反馈阶段，这个阶段也易被多数企业所忽视，而在数据分析上的大而化之，又使得活动总结流于形式，笔者在XX集团工作时的一张《营销效果反馈报告》表格应该是比较翔实地反映了一次营销活动的全过程。

　　有很多的网友发EMAIL向我索要这份表格，我都没有一一回复，实在觉得这只不过是一张普通表格，没有太过惊人之处。在这里愿将它贡献出来，与大家共飨。

　　人力述评：营销部的四名大学生各有特点：鄂XX是唯一的男孩，体重200多斤的他，性格憨厚老实，工作任劳任怨；王X是最聪明的一个，脑筋活络，会看领导眼色工作；贾X是最有心计的一个女孩，心思缜密，少言寡语；姚XX虽然办起事来风风火火，但比较毛草。这四个初出茅庐的年轻人构建了营销部的主体，而营销部又处于这样一个众人瞩目的位置，工作能否做好，王经理的作用非常关键。

　　在用人的过程中，王经理并没有做好人尽其才，知人善用，可以说在人力资源的使用上，不仅是公司还是王经理本人都没有尽到应有的作用。一是在人才的培养上，王经理不敢放手让他们去做策划，而只是一些“零打碎敲”的工作，每次高层决策会议，他们也得不到旁听与学习的机会。在这个需要脑力激荡和经验才智的部门，他们只能算是实习生，而不能做为“成手儿”使用，而可悲的是整个集团真正的营销好手也屈指可数，而且大多不愿从事营销企划这个“吃力不讨好”的工作。二是在人才的使用上，尽管他（她）们都是大学生，起点较高，但在从事营销企划这项工作上，不是只有高学历才能适合，相反有些中专生一样可样做得很好，关键看能否有一颗充满激情与创意的心和不断求知求新的精神。而四人中只有王X比较适合，其它三人都不是做营销的料儿，贾X比较适合做行政管理，鄂XX适合做平面设计；姚XX适合做卖场销售，但是在营销部需要的是既懂策划，又善于沟通的多面手，而绝非单项这么简单。

　　上午9点，开业的铃声已经打响，刚刚还人声渲杂的办公室已经寂静下来，各商场的经理都已到卖场检查，营销部的几名大学生也下到卖场检查活动开始后的氛围布置工作，包括各收银台的“活动须知”是否有漏贴和文字疏漏的地方，店内的活动宣传是否到位，店内的各主要氛围布置点是否安排到位（店外的氛围布置由物业部协助完成）等工作。王经理刚在办公桌前坐定，接到了总经理办公室的电话，办公室主任通知9点到小会议室开会，这是每次大型活动的例行会议，他赶紧准备好了已经复印好的活动方案，拿着笔记本大踏步地向六楼小会议室走去（联合办公室在四楼）。

　　会议在9点10分开始，由集团总裁王XX主持，集团中高层领导悉数参加，会议室内人人神情肃穆，气氛异常紧张，偶而的几声咳嗽声此刻显得分外刺耳。会上，王总通报了这次活动的主要内容，并着重强调了竞争对手此次的活动内容，要求各商场经理密切关注，随时通报活动情况。由于知道了老总的行事作风，几位经理争先恐后地汇报了开业前在竞争对手处得来的市场情报，王总频频点头。王经理看着手机的显示屏，已经是9点30分了，心里想着下步的工作安排，心已经没有在会上了，因为这种会议往往是东扯一句、西扯一句，很长时间没有主题，这也是中国人的通病，喜欢长篇大论，彷佛只有多多渲染才能让别人觉得自己工作做了很多。每当这种时候，王经理总会低头想着工作，他在笔记本上信笔由缰地胡乱写画着，猛然间听到有人重重地喊着他的名字，抬起来，看到王总拿着一张当天出版的《XX晚报》质问他：为什么版面是黑色的？“本来是设计成彩色的，可是XX商场的X经理非得要这个颜色，只有改过来了”，心里这样想着，嘴上不由自主地嘟囔了出来。王总听到了，很不高兴，后面一大堆话接踵而至，可王经理已经麻木了，只听得到嗡嗡声，而没有字符贯入耳中。批评完了王经理，王总话峰一转，宣布了一项决定，在另一家分店实行“买100送100”活动，用集团的整合营销拖垮竞争对手的气焰。这个决定有些突然，王经理还没缓过劲来，关键是这个宣传怎么做？他思忖着。既然决定了，只有想法子了。会议结束，已经是10点多了，今天是9月30日，明天就是“十一”，电视台的人下午就会放假，看来只有走关系了。

上午10点30分，来自分店的总经理和王经理一起打车来到了电视台，通过熟人，又带上了礼物，才勉强将广告加入其中。而第二天的报纸还没安排，王经理办完事后径自打车回到了单位，因为这时时间就是效率，报社可不是自家开的，想什么时候送稿都行。

　　上午11点30分，王经理回到单位，此时四名大学生已结束上午的市调和卖场巡视工作，正在抓紧整理着数据。他走到平面设计员鄂XX身边，抓紧将设计思想和内容要求告诉他，稿子必须在下班前设计完，还要交由副总和总经理审阅，然后送后报社，稿子容不得半点差池，明天就是“十一”，稿子必须保质保量地完成。

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