（六）医药保健品（OTC）药品消费者调研

医药保健品（OTC）消费者调研是对消费者群体的范围、性质、消费需求与动机、消费习惯等进行有计划、有目的进行的调研。

1、医药保健品（OTC）消费者行为调研

（1）消费者何时购买

一般的药，如感冒药、抗生素等OTC药品，往往都是在消费者患上疾病后进行购买，或在某类疾病多发季节到来之前事先购买以备应急。保健品、高档滋补品是营造需求的产品，脑白金以送礼为定位创造了年销售额10余亿元的佳绩。一般都是冬季热销和五一节、端午节、国庆、中秋、元旦、春节等节假日期间，多数消费者有购买礼品赠送亲友的习惯。一天当中的购买时间以午休和下午下班后购买较多。

（2）消费者何处购买

消费者对医药保健品（OTC）有两种购买决策：一是受医生处方或推荐做出决定，并到指定的药房购买或只能在医院药房取药；二是根据自身经验自行决策做出购买决定，并且大多数医药保健品（OTC）购买均属于这种行为。购买地往往都是在消费者做出决定所在地就近药店购买。现在有这样一种现象，由于医院费用高，很多患者在医生开完处方后，患者自行到医院附近的药店去购买，所以对于医院常用的医药保健品应在医院附近的药店里铺满货。

2、医药保健品（OTC）消费心理与购买动机

医药保健品（OTC）消费心理较为复杂，个体差异亦较突出。患者心理上一般都有这样一些顾虑：“这药能治好我的病吗？”“这药比同类产品好吗？”“有无毒副作用”“药品的价格水平”“有没有好的反馈”，当患者确切相信这些问题的答案是肯定时，将会从心理上和行为上认可和放心购买使用该药品。

医药保健品（OTC）购买决策受个人性别、年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响，个人的消费心理因素影响其医药保健品（OTC）的消费行为。消费者的心理因素产生的医药保健品（OTC）消费行为主要有如下八种类型：

（1）求实惠心理。表现为追求实用、实际与实效，要求经济实惠，只要少花钱，能治病就行。比如说胃药，有很大一部分患者知道胃病三分治七分养，所以用药上购买一些小普药，像肝胃气痛片，一袋六、七角钱，对于气滞型胃病，服用后与那些炒作品种疗效无明显区别，非常受患者的欢迎，所以销量很大。对于常年需要服用药的高血压、心脏病、糖尿病、乙型肝炎等慢性病，患者最优先考虑的就是价格问题。

（2）追求新、特、进口名牌的心理。表现为注重药品是否为名牌，是否是知名厂家生产或者是否是进口，是否属于名贵新药，而不管花多少钱。这类消费群体一般为高收入阶层，但也有另外一种情况，就是一部分家长为孩子使用的商品追求最好的而不去考虑价格的高低。目前儿童用的医药保健品（OTC）类产品的价格基本上处于中高档价位水平，如增智助长的、改善吃饭的、增加免疫力的、防止近视的、预防龋齿的、补充维生素的等儿童用品价格都不低。这就是商家充分抓住了家长一切为了孩子的心理。再有一类这种人群就是女性白领阶层，她们追求新、特，注重名牌。像美容的、丰乳的、健美的、推迟更年期的。虽然疗效相差不了多少，但她们跟着广告走，用了这种用那种乐此不疲。因为女性需要“自信”，需要维护“自信”，特别是当别人拥有而自己却没有时，她们就不在“自信”。婷美内衣卖得非常火暴就是抓住了白领女性的“需要自信”和“跟风”心里。

（3）形成一种服药习惯。经常服药几乎成了习惯性的自然行为，而不管生理和身体实际情况是否需要用药。一些老年人经常服用正痛片，服上全身就舒服，不服全身就难受。还有就是一些便秘患者和失眠患者，一停服长期服用的某种药物就复发 ，其实是一种习惯性的自然行为。他们消费稳定、用量大，但品牌忠诚度较高不轻易改变用药。

(4)盲从消费型。这种消费类型的群体表面上说是花钱买健康，而对如何花钱得到健康却完全服从于媒体的潮流。今天媒体宣传什么，只要有一点能让他动心的地方，他就一定会消费，甚至作为时尚来追求。这些人往往就是新产品上市率先购买的群体，但随着消费者越来越理智，这类人群将越来越少。

（5）服务消费型。这种消费型群体确有消费的生理要求，但消费什么却不得要领。这时以义务咨询或义诊面孔出现的街头市井专家甚至某些医院的医生会出面指导他们使用哪一品牌，对于这些消费者，有“专家”指导，就可能进行消费。目前在医药保健品（OTC）市场推广中被普遍采用，一些免费测血脂、量血压的常常出现在药店或社区里，很多患者在免费服务当中逐渐接受了推广的产品。更为高明的厂家采用免费试用，用过有效再买。一方面任何一种药物都会有一定的效果，再加上商家让免费试用，更增加了患者对药品疗效的信心，在这种心理作用下，患者会觉得疗效非常确切进而按疗程购买。不过随着这种方式被越来越多的商家所运用，也逐渐失去了对患者的吸引力。

（6）绝望消费型。这类消费群体有各式各样的疑难杂症，他们不知道该怎么办，医生或专家推荐的药品或保健品吃了没用，只好抱着一种能出现奇迹的心态试着所有的、带着与所患疾病有关文字标志的医药保健品（OTC）。大家都知道乙肝是一种自限性疾病，三分治七分养，单纯靠药物达到转阴的效果目前的医学还达不到。但有很多商家抓住患者转阴的要求，创造了很多转阴因子吸引患者进行购买，而大多的乙肝患者吃完这种肝药不转阴又去吃另外一种肝药。患者的心理是不管能否转阴反正我用了，尤其是家长给孩子买药，只要是新出的肝药就要购买，哪怕是经济困难也要想办法以求得对孩子负责，寻找心理平衡。

（7）人情消费型。这类消费者往往自己不吃，而是当礼品送人情，尤其是送保健品。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金，一句抓住消费者送礼需求的广告语，使得巨人集团总裁史玉柱短时间内东山再起。

（8）不相信服药型。这类群体不相信药物的功能和作用，有病也不愿服药。实在不行了到医院里听医生的。

3、医药保健品（OTC）购买决策过程的调研

要想提高医药保健品（OTC）营销效果，必须研究消费者如何做出医药保健品购买决策的主要过程与步骤。

（1）购买目标医药保健品（OTC）信息的收集。

由购买需求产生购买动机后，即开始进行有关目标医药保健品（OTC）信息的收集。收集信息来源主要有以下四种：

A、个人来源：家庭、朋友、同事、邻居等。　　　　　　　　　　　

B、商业来源：医药促销商、经销商、医药包装、药品说明书、药品展览、门诊、社会药店、POP广告等。

C、公共来源：大众传播媒体与药品广告、药学术报告会、医疗卫生鉴定评审组织等。

D、经验来源：在对比、检查和使用药品中获知。

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