（2）从五个方面对可供选择的医药保健品（OTC）购买方案进行系统评审

A、医药保健品（OTC）属性：消费者分析目标医药保健品（OTC）的药理、功效，密切关注与其需求相关的属性，医药保健品（OTC）目标市场则可按消费者所注重的属性不同而加以细分。比如说肝病患者，有的患者要求迅速降酶、稳定病情，扼制发展为目的，在选择药品时注重保肝护肝，而有的患者要求彻底治愈，转阴是主要要求，所以在选择肝药时会注重有无转阴的叙述。

B、对有关药品的药理及副作用与同类药品进行比较，注重药品的重要属性和特色，对药品的次要功效及非特色属性应与同类型药品进行比较。比如说在选择感冒药上，西药往往使人嗑睡，又需服用抗生素，而中药不会使人嗑睡，又不需服消炎药物，但见效比西药慢。

C、研究医药保健品（OTC）品牌：消费者对某一品牌所具有的信念称为品牌形象，对于医药保健品（OTC），尤其适宜由个人经验及选择决定购买哪一种品牌的产品。医药保健品（OTC）品牌对消费者影响较大，如一提起同仁堂、999等品牌，消费者就比较信任。一个陌生品牌或不陌生但该品牌曾出现过这样或那样不良现象时，患者往往不选择或观望。

D、决定医药保健品（OTC）效用值：即消费者对所选择的医药保健品（OTC）的满足感，此值由医药保健品（OTC）属性不同而各异。这里要注意一个问题是，在宣传时不能为讨好患者而过度承诺。患者购买药品后会结合服药感受与商家的承诺相比较，如果差距太大则患者有一种被欺骗的感觉产生不满而改用其他品牌。医药保健品（OTC）的特殊性决定了在营销的过程中不能有任何的欺诈行为，否则是作茧自缚。

E、确定购买具体的医药保健品（OTC）：综合以上各项，权衡决定购买具体品牌的医药保健品（OTC）。

（3）医药保健品（OTC）购买决策

消费者通过对目标医药保健品（OTC）的系统评审后，形成购买目标和对某种品牌的喜爱与偏好，消费者将根据家庭收入、需求程度和医药保健品（OTC）的功能、价值产生购买决策，某些购买行为可能有一定的风险，风险的大小与药品的功效、质量、价格、不确定因素、消费者的自信程度相关。医药保健品（OTC）的购买，一般应当全面收集广告信息后，购买知名企业或著名品牌的医药保健品（OTC）来减少购买风险。

（4）医药保健品（OTC）购后行为

简言之，购买到符合期望的医药保健品（OTC），消费者会感到满意，如果不符合预期疗效，则会影响今后的购买行为，并且通过人际传播，影响该药品及医药企业的形象。当消费者购买到疗效优良的优质医药保健品（OTC）时，受益者会主动宣传此品牌产品，故医药保健品（OTC）企业应当进行售后调查，从而进行针对性的药品广告活动。

李野新，系中国理论与实践双栖实力派资深品牌爆冷实战专家；古今中外智业传播机构创始人；中国生产力协会专家委员会专家；北京大学管理案例研究中心特聘讲师；曾获得2005年首届中国企业职业经理人“中国十大最具影响力职业CEO”和2004年“中国十大杰出营销经理人”等殊荣；历任远东药业集团总裁，东北虎药业（香港上市公司）总裁，修正药业集团生物工程公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位，系多家专业营销网站特约专家和专栏作者。 

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