2、第三代保健品中的白金亮点

保健品行业现在流行第一代、第二代、第三代的说法。所谓第一代是药食同源原料的简单加工。第二代保健食品是指虽有某些功能，但没有经过实验验证或验证不到位的保健食品；我国目前生产的保健品中90%属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补充剂等功能上。所谓第三代保健食品是指必须经过动物实验和人体实验，功能成分明确，对人体具有明显保健功能，即证明具有某项生理调节功能以及是什么有效成分和多大的量导致某些调节的保健食品。从这个意义上讲许多从辅助药物中演变而来的保健品，可以经过大量实验验证和临床使用，证明其功效，容易为理性的消费者所接受。

据各方面预测显示，口服免疫球蛋白产品极有可能成为保健品新宠，担当第三代保健品的“领头羊”。

免疫球蛋白潜在消费人群数量较多，宏观市场容量大。在0—15岁的儿童中，15%的孩子经常生病，早产儿童比率为10%，非母乳喂养儿占30%。经常生病的老人比率为27%，孕产妇比率约占孕龄妇女的15%。另据我国疾病调查统计显示：2000年全国住院病人超过5000万人，其中县及县以上医院住院病人3500万人，平均每万人住院人数为450人，而各种手术及创伤患者占到住院人数的60—70%。手术及创伤患者由于血液流失，其体内白蛋白严重缺乏者占80%以上，“优尔”口服免疫球蛋白以0—15岁儿童（重点是0—7岁儿童、早产儿、非母乳喂养儿、断奶期儿童）、孕产妇，康复及亚健康状态成年人、65岁以上老年人为四大目标群体。根据2001年3月28日公布的人口普查结果，我国人口为129533万人，其中0—3岁的婴幼儿占4.758%，约0.6亿人；孕产妇约0.2亿人；康复人群0.3亿人；亚健康人群4亿人，共计4.5亿人。65岁以上老年人占6.96%，约0.9亿人。综合以上数据,全国优尔口服免疫球蛋白的目标消费人群2亿人以上,有潜在消费人群4亿人以上，潜在市场空间为600亿元以上。

（二）竞争状况分析

目前国内口服免疫球蛋白类产品主要有20余种，其中动作较大，通过媒体招商或在区域市场已经有亮点的主要有9种，即：北京紫薇星白蛋白口服液，香港利泰免疫球蛋白口服液，湖北武汉楚冠新起点口服免疫球蛋白胶囊，武汉亚鑫的状态佳忼体胶囊，西安斯强的初乳胶囊，上海中科的中科乳珍和乐泰胶囊，新疆天润的初乳素，深圳海王的牛初乳，大连里肯的力百派。

在以上同类产品中，紫薇星白蛋白主要走医院病房，靠医疗通路运作，高提成，无广告；利泰蛋白从南到北，基本上覆盖全国，无上线媒体，但存在多年，证明有一定的基础销量；新起点是楚冠集团生物制药发展的第一个项目，起点比较高，由多家企划、全国招商，2001年1月份曾上央视一、二、五套一个月，全国目前已打造出唐山、北京、黄石、柳州等十几个区域样板市场；中科乳珍从95年即已入市，当时是药健字号，99年改批食健字号，2001年以前仅在上海市及周边地区上市，主要靠俱乐部营销，每年有1000万左右的销量，2001年开始全国招商，现已在十几个省形成销售网络。总的来说口服免疫球蛋白类产品看好的厂家商家均越来越多，但大多处于跟风阶段，只有海王牛初乳广告力度较大，三级覆盖。其他的产品只是在区域市场内有广告，更多的是在终端靠高提成走货。在优尔畅销市场更为突出，他们甚至一点广告都不投放，用高提成终端拦截。同时，这些同类产品的市场运作有一个共性，那就是均交给代理商进行运作。这导致很多资源浪费，难以形成合力和持续稳定增长，不具备实力和我们抗衡。但他们的宣传和推广又都在为共同营造口服免疫球蛋白成为保健时尚而推波助澜。以上分析，我们不难看出，口服免疫球蛋白保健时尚不可逆转，并且和这些同类厂家相比较，修正生物完全有实力打造成领导品牌。

（三）市场机会分析（SWOT）

如果一个产品没有“卖点”或“卖点”不好，那么消费者就不知道为什么要购买这个产品，因此，在推出新产品之前，首先要利用“三点营销”诊断法判定，不能满足“三点”原则的产品“卖点”是没有市场吸引力的。“三点营销”的第一个点就是产品的“奇异点”，没有“奇异”之处的产品是缺乏市场吸引力的。体外补充免疫球胆白概念目前非常具有普及性，一般父母都知道，儿童常规免疫里就有“丙种球胆白”项目，重病手术后补充白蛋白。但传统的方法是补充血液制品，一般为针剂或静脉注射。优尔口服免疫球胆白从根本上改变了传统的人血免疫球蛋白的补充方式，是一种革命性的、创新性的成果，能极大的引起消费者的注意。“三点营销”的第二个点是产品的“利益点”，不能给消费者提供“利益”的产品是缺乏市场吸引力的，通过补充优尔口服免疫球胆白能够快速提高抗病力，从根本上解决健康的源头问题。“三点营销”的第三个点是“欲求点”，不能满足消费者“欲求”的产品是缺乏市场吸引力的。口服替代注射，又能避免血液性疾病的交叉感染，哪个消费者能不喜欢呢？尤其是孩子的父母，针扎在孩子的身上，疼在父母的心理。通过调研很容易得出结论，目标消费者具有很大的“欲求”。

经过“三点营销”诊断，口服免疫球胆白类产品具有市场吸引力，接下来我们应考虑是否拥有三个基本条件？一、是否具有充分的优势资源；二、是否具有狙击对手反扑的能力和方法；三、是否具有市场需要。用SWOT法来进行优尔胶囊的市场机会分析。

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