系列专题：3G营销观察

业界普遍承认，经过20多年的超常规发展，电信业逐渐在进入成熟期。快速增长突然停滞以后，网络泡沫纷纷破裂，电信业似乎一下子跌入了低谷。然而创新没有停止，宽带、IP，到我们今天谈到的3G等等，技术和业务创新就像上了发条的钟一样，继续向前走着…

毫无疑问，这些创新都是革命性的，这也使得人们寄望于这些技术和业务创新引领电信业跃上新的台阶，希望再次进入快速增长期。然而结果是希望都落空了，从欧洲到北美，电信行业的强国今天都在经历着同一个漫长的寒冬。

技术迷恋的时代真的过去了。这个冬天我们不知道还要持续多久，但有一点可以肯定：所有的这些，都不能妨碍环境变化，一个最明显的标志就是传统的电信价值链已经渐渐成为电信业发展的绊脚石。

当然，在这个满天飘着忖度3G牌照何时发放的季节里，谈起无关痛痒的未来，或许会让读者降低不少兴趣。

但笔者坚持认为：这个议题依旧让人热血沸腾，因为重新思考价值链已经比任何一项新的业务更让人感觉踏实了。

1、移动梦网的辉煌

2001年，当业界正在为通信产业内部的分工协作而苦恼时，一项并不起眼，也并没有高深技术的信息业务却迅速发展起来，这就是移动通信短消息。

“Monternet”是中国移动2001年推出的移动互联业务全国统一品牌。它作为移动互联网业务载体，为广大移动终端用户架设起与互联网联系的桥梁，从而实现了基于短消息服务的互联网到手机、手机到互联网的信息传递功能。据中国移动统计，截止到2002年6月中国移动用户发送短信总量约为285亿条，同比增长了近一倍。2002年，仅手机短信一项就为中国移动收入贡献60多亿元，短信市场的发展令人惊叹不已。

其实早在手机推出之前，国内公众信息网就已经非常火爆。但在这个时候，喜的是固网运营商。固定电话声讯业务在中国经过十几年的发展，从人工传输、自动应答到双向传输，为丰富和方便人们生活做出了突出的贡献，也为中国电信这个老牌的运营商带来了很多的辉煌。

但随着移动梦网的推出，很快打破了电话声讯业务在信息平台的垄断，形成强烈的竞争格局。

这也难怪经济学家卢峰叹言：在网络热潮时期，接二连三的发布会或研讨会，加上连篇累牍的媒体报道，推出的数不清的互联网盈利模式设计方案，但似乎没有任何人预测到“短信业务”的潜在商机。然而就是在电信行业冬天逼近中国之际，确是“拇指一族”们“解囊相助”的意外效果，使得中国的电信行业继续“一路飘红”。

无疑的，这让电信业者感觉尴尬。但尴尬之后的理智告诉我们，深入分析移动梦网的成功故事一定会让我们受益良多。

2、延续“成功”的价值链？

在北大新近出版的EMBA的一个案例中，曾高辉先生认为移动梦网短信息的成功胜在两个方面：规模经济（低价切入）和切合互联网市场，从而实现了1+1的飞跃，让我们来做个简单的分析。

先说规模经济。电信行业曾经被看作是“赢家通吃”的行业，所谓“赢家通吃”按照经济学的术语就是规模经济具有优势。随着电信行业“边际成本”不断下降，而“边际收入”会随着市场占有率上升不断上升；某个企业只要确保市场占有率最大，那麽随着行业的发展就有可能产生网络效应，最后出现“赢家通吃”的局面。

移动电话系统包括遍布全国的交换和传输系统以及成千上万个基站，但他传输的是信息产品，传递每个呼叫或短信的边际成本很小。移动梦网“一点接入、全网服务”，进一步降低了运营商的边际成本。具备了规模经济的一切条件。

同样从另一方面来看，移动梦网为其合作方即“内容提供商”创造了发挥规模经济的条件。SP需要建立自己的服务系统、搜集、编辑分析和发布与其他顶业务相关的信息，固定成本也很高。如果没有全网服务，按照本地网来分一进行，那麽同样的边际成本也就上来了。所以曾先生认为移动梦网成功的关键因素之一在于“规模经济造就的低价格优势”。

再来看看第二点：切入互联网。正如《计算机世界》刘九如先生所言：互联网革命波澜壮阔，让我们又如改朝换代的感觉。如何面对三网合一的趋势，将成为新电信背景下成功的关键之一。移动梦网用手机平台实现了与互联网的对接，从而实现了网尽天下。

这样按照哈佛大学迈克尔·波特教授提出的“价值链理论”，任何一个组织均可看作由一系列相关的基本行为组成，这些行为对应于从供应商到消费者的物流、信息流和资金流的流动。供应链理论由波特的价值链理论发展而来，它运用供应链管理思想，整合企业的上下游产业，以中心运营商为核心，将产业上游设备供应商、产业下游客户及服务商、内容提供商（ICP）进行垂直一体化的整合，构成一个价值链，追求系统的整体最优化。

移动短信的火爆，把这个经典地理论在中国画成了场景，完整的展示给我们。但辉煌已经过去，接下来的问题是：这样的价值链在3G时代还能延续成功吗？

3G时代的浅规则---设计你的价值网

3G时代，随着电信业的开放、竞争、技术进步和三网合一等因素的影响，电信行业在位者将不得不直面以下问题：

（1）电信服务越来越沦落为一般商品。在计划与垄断时期，电信经济学总是强调电

信产品的特殊性，如消费的随机性、生产与消费同时发生，全程全网提供业务等。但随着竞争的引入，电信生产的方式正在发生变化：竞争最终导致电信服务出现层次分化，网络提供商、业务提供商和终端服务提供商开始分离，而正是这种分离导致电信服务沦落为一般商品：出现批发与零售。

（2）电信资费扁平化。传统电信资费与距离、使用频次和使用时间成正比。但是，因特网的出现、更便宜的带宽技术的出现，最终使得资费与距离、使用频次和使用时间开始大为减弱。作为一种消费者可以接受的“永久在线”业务，面对大多数因特网业务接入是通过固定电话线拨号上网的现实，要求通过降价来促进因特网业务大发展的压力，给传统电信运营商提出了严峻的挑战。

（3）终端业务最终全面开放。随着电信竞争的引入，接入网的壁垒正被逐渐打破。传统的本地接入正面临着更强一轮竞争者的加入，除了无线接入，有线电视庞大的用户数基础和重视的“电视迷”必将对电信格局带来重大的影响。

（4）客户关系为王的年代到来。亚马逊在连年亏损后开始进入门户，同意在自己的主页上与Drugstore.com建立永久性链接。作为获得亚马逊用户群的报酬，Drugstore.com分3年向亚马逊支付1.05亿美元的报酬。这个简单的事实告诉我们，尽管上网到亚马逊购书的客户大多是通过电信网接入，但是Drugstore.com将钱交给了亚马逊，而不是电信运营商，尽管电信收到了接入费用，但趋势是会越来越低，所以经济学家断言：传统电信运营商将是最瘦的一大块。

（5）客户聚集经营者的出现。客户聚集经营者为企业提供IT服务核心的商业模式解决方案，他们为企业、特别是跨国企业提供全套的IT解决方案，包括信息工程和通信系统的一揽子工程。在这一领域有很多的全球大鳄，如IBM、HP、MicroSoft等。随着WTO许诺越来越接近，这些国外大鳄很可能合资在国内建立自己的通信专网。

如果读者和我一样细细琢磨以上的这些变化，那么我们有理由提醒电信运营商要小心了：3G年代，你将无法满足顾客期待的速度和便利，顾客逐渐变节；你的利润正逐渐转移到一些新竞争者那里…

以3G为代表的技术驱动产业进步的思想曾经一度受到追捧，电信运营商也曾不遗余力地推出WAP等增值业务。但由于缺乏完全面向市场的机制和良好的商业运行模式，这些业务在投放市场后远未收到预期的效果。其中一个重要的原因在于：没有很好的处理以上遇到的问题。

对电信运营商来说，从处理订单、设备升级、提供产品，到完成服务，这些日常的营运活动，也就是所谓企业内部价值链，占公司总成本的60%到80％。因此，要创造成长，提升市场占有率和获利率，价值链是个重要的切入点。可口可乐、ＩＢＭ等公司，就曾经成功地在价值链背后，找到隐藏的真正价值。成功的秘诀只有一个：设计你的价值网。

陈景国  

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