北京新兴医院广告策略分析及其启示

        随着我国市场经济体制的建立与完善，医疗卫生管理体制改革的开展与深入，以及医院投资主体的多元化，医院的经营与管理将逐步走向市场化，市场竞争的日益激烈也将进一步催化医院品牌时代的来临。显然，在这样的态势下，塑造医院品牌离不开广告的支撑。为了打造民营医院的经典品牌，北京新兴医院在广告策略上走出了一条不同寻常的道路，演绎了一曲悲欢交加、喜忧参半、褒贬不一的广告交响乐。

       一、北京新兴医院广告策略概述

       不论北京新兴医院的经营是否违法，广告运做有无不轨不当，但放眼观看中国现行医院的所有广告，我们不难发现：当前医院（主要限于民营医院）的广告策略非常平庸，既没有什么创意可言，更没有所谓的什么美感。除了“百年老店”协和等名牌医院是因为历史等原因而成就的，无须做什么广告宣传，众多的医院要脱颖而出并为广大公众认识与认同，不投入广告恐怕没有真正的大发展。

        但是，如何做广告，做什么样的广告，在什么媒介上做广告，确是一个值得探讨的话题。这恐怕也是长期困扰医疗卫生经营者与管理者、广告管理部门以及广告人士的一道无法抹掉的伤痛。现在，北京新兴医院的广告之路为我们提供了一个全新的广告版本，一种另类的广告阐释，一种发人深思的经营思路。

        绕过北京新兴医院来谈中国医院的经营特别是民营医院的经营，也许不是明智的，尽管它在经营与管理的过程中的确有许多诟病，也可能存在这样或那样的问题，但它的崛起与一度的辉煌（将来能否辉煌，不得而知）的确为当今医院的发展带来了一种反思与打量——那就是：医院也是可以采用企业化模式来经营的，并且企业化的运营能为医院的生存与发展拓展更为广阔的空间；同时，在发展的过程中，医院更应该凸现公益性与伦理性，而不能沦为“金钱的奴隶”。

        广告定位策略：集中一点，放弃其他

        当前，医院做广告最大的盲点就是缺乏定位或者定位模糊。众多医院的广告基本都是“撒胡椒粉”，四面出击，几乎包括所有的科室和社会流行的治疗热点与难点，比如整容美容科、妇科、肿瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像医院在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全、先进和高超，无所不能。因此，给患者的印象是医院能包治百病。相反，患者对医院最终可能什么印象都没有留下。究其原因，是因为医院多半从自身利益考虑，认为“东方不亮西方亮”，认为医院如果将资金、人员等资源投入一两个领域会面临巨大的风险。但事与愿违，在这种战略的指导下做广告，钱最终是打水漂了，没有发挥出广告的真正作用。

        北京新兴医院专做不孕不育，并不意味着它没有其他相应的治疗科目。但经过详尽的调查和分析，医院最终选择在不孕不育领域大做文章，并将资金投入到该领域，尤其是果断地将巨额资金用来投放电视广告。显然，这一招既很风险也非常毒辣，表现了经营者的胆识和眼光，同时也为其他医院带了崭新的经营风格与思路。定位在了“不孕不育”，医院然后围绕这个中心进行全方位的包装、宣传与建设——这是一个广告定位的经典。

        广告诉求策略：倚重煽情，弱化平实

        广告诉求对象就是指广告的受众，主要是目标人群。对这样的对象采用什么样的诉求风格与方法，将决定会有什么样的广告效果。不孕不育的对象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，没有严格的年龄区分和性别区分，也没有职业和社会地位的界定。“没有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美满”似乎注定就是中国人永远的不可言说的痛楚。击中了这个情感的内核，揭开了这个心灵的伤疤，没有谁不动心不动情的。

         北京新兴医院选择了煽情的形式，别开了一味的指导与说教，反平实与平淡，回归情感与真诚，启用有人缘的大牌明星，拍摄扣人心弦的电视短剧，真情地打动了一个个铁石心肠的男人，一个个心灰意冷的女人，一个个满怀希冀的爷爷奶奶。这样的广告是否违法这里不探讨，但起码发挥了广告的销售作用。

        广告表现策略：看好疗效，轻视形象

        没有疗效，医院就没有生存的空间，这是起码的要求。怎样表达疗效，有多种方式。许多医院用实话实说“演讲”的方式，或者用字幕公告通知的方式，或者用低水平的漫画表现方式，都没有太多的吸引眼球的魅力，体现出过多的“为广告而做广告”的痕迹，让电视观众产生腻烦的心理。

       北京新兴医院用了脑筋，改变了策略。在市场初期，采用了疗效形式，而不是形象广告形式。“治不孕，到新兴”一句广告语浓缩了广告表现的主题。启用明星，拍摄电视短剧，又都始终贯彻了表现疗效的广告中心思想。尽管疗效是否真正如广告所说，但疗效的表现可谓淋漓尽致，让患者心急火燎，欲罢不能。

         广告媒介策略：取大媒体，舍小媒体

        报纸是医院广告的主要阵地，选择电视好似奢侈许多。在报纸的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治疗通知的公告形式，用寻人启事的煞有其事的形式，用免费挂号、打折检查的形式，是现在很多医院的一贯伎俩。在电台王婆卖瓜，自圆其说，“诱患者深入”，也是通常做法。这样的媒介选择和做法，有一定作用，但短视而平庸，低级而可笑。长期以往，令人反感。

          北京新兴医院选择了“龙虾”——电视，毕其功于一役。在电视上，黄金时间和垃圾时间并用，大量疗效广告与小量形象广告齐驱，电视短剧广告与挂角小广告相结合。此所谓选择大媒体而弃小媒体于暂时不顾者也。选择电视意味着选择“烧钱”，选择风险。但如果有创意地做电视广告，有明确的广告运做路线，有资金做背景，不失一条新奇的战术和招牌。北京新兴医院似乎就是这样。

        二、 北京新兴医院广告的成败分析

        现在，“北京新兴医院事件”备受争议，处在媒体的风口浪尖上，分析其广告的成败似乎有累赘之嫌。但站在纯粹的商业角度上，该医院的广告的确值得拿到桌面上来探讨。

       首先，该医院广告的成功之处有几点：

     1.“不孕不育”——这个广告定位的成功，是本质上的、关键和核心的成功。没有这个前提言及其他都是空话。

       2.“真情的电视短剧形式”——这个广告创意表现的成功，是一把打开患者心扉的钥匙。开创了医院广告形式的先河。

        3.“合适的大牌明星”——这个广告代言人选择上的成功，是树立医院权威与可信度的招牌。没有两人的助阵，打开全国市场简直是白日梦。

不过，有几点显然是败笔，即导致风波的导火索：

       1. 过分倚重电视，置报纸和其他媒体于不顾，为后来的媒体关系处理留下隐患。媒体是把双刃剑，成也媒体败也媒体。

       2. 忽视在市场预热后的恰当时机在电视上做形象和公益广告，疗效广告达到一定效果，医院的品牌知名度已经逐步树立后，应马上建立信誉度和美誉度。错过了这个时机，将有可能引火烧身。

       3. 电视广告的频率没有在适当时机做相应的调整，一直都是持续式的媒体行程模式，抛弃了脉动式和栏栅式行程模式。

         三、 北京新兴医院广告的启示意义

        启示一：创新是一个永恒的话题。广告需要创新。拾人牙慧是广告的大忌。北京新兴医院的广告多少算是创新。因为创新，所以创造经营奇迹。

      启示二：广告是为了销售，但广告也要受法律特别是社会伦理的限定。尤其是类似医院这样的广告商，更应该突出公益性和服务性。如果背离了医院为人类服务的初衷，远离了为人类健康作贡献的办院理念，经营上的成功不是真正意义上的成功，这种成功也只是暂时的而且将为世人所唾弃。

       启示三：在中国，有一个定律，那就是：“枪打出头鸟”。广告是把双刃剑，因此，广告的巨大投入将会在一定的阶段招惹人眼之嫌。为了防止负面效应，广告策略应及时调整，企业也应该具备较强的危机和公关处理能力.

扩展阅读

版权声明：