在格里高利•曼昆所著的《经济学原理》中，有一个例子，他说：“当你走进一家饭馆吃饭的时候，你发现饭馆门庭冷落，偌大的饭馆只有一两桌客人，你非常奇怪，这个注定赔钱的饭馆为什么还要经营呢？”于是，他引出了一个人们从事经济活动的普遍原理，那就是：“理性的人通常会注重边际量。”简单地翻译成不含经济学术语的语言就是：“反正饭馆已经开了，赚点儿是点儿，不做更赔。”做比不做好，就是这个饭馆还继续开的原因。我有一个朋友，他装修一个豪华饭馆，如果开张每个月赔20万，完全停止运营每个月则要赔40万，如果关门大吉，他就得赔上所有的开办费用，况且，大家都知道，如果停止运营，恐怕就难以等到顾客盈门的那一天。

公司是不是赚钱，取决于总销售收入和总成本之间的对比。但是在具体销售某一个单位的产品时，人们考虑的主要因素则是边际成本，也就是卖这个单位我能多赚多少钱。

比如一个服装店，每一件服装的进货成本是100元，服装店老板预定的价格是200元一件，最低价是150元。

此时，来了一位砍价能力极强的顾客，他坚持以120元购买一件服装，如果你的生意门可罗雀，你做不做这单生意呢？那还用说，做可以赚20元，不做一分钱都赚不到。

月底结算的时候，把各种开销分担下去，你发现实际上每件服装的平均成本是140元，以120元卖出去的那件衣服是赔了20元。如果你当初不做这个生意结果会怎样呢？因为少赚了20元，月底结算，平均每件服装的成本可能是141元。这是没有办法的，你不会因为少卖一件衣服而少交一点房租，也不会因此少雇用一个营业员，开销是不会因为这件服装发生改变的。

这种事情每天在千千万万的企业都会发生，而每个人都亲身经历过许多类似的事情。对于一个企业、一个生意人、一个销售员，在销售时考虑边际量是非常自然、非常理性的选择。其实，边际量仅仅是后来经济学理论的概括和总结，绝大多数人都没有经济学的概念，但肯定懂“做比不做强”这个道理。

“做比不做强”这种理性的选择，结果往往导致巨大的亏损，它是所有企业赔钱而不关门的一个最主要的原因，所以我们把这种原因叫做“理性歧途”。

我们画一张图，可以清楚地说明商品成本的构成，以及如何赔钱、如何赚钱的道理。

超过平均成本才能赚钱，但理性告诉我们，超过边际成本就该销售。

并不是小的门面房或者小商小贩才会因为理性歧途赔钱，大的公司和大的产业也会为理性歧途买单。因为未来将会出现的问题，往往难以预测，企业要作的主要决策就是这件事该不该做，作出决策的依据通常都是眼前可以确定的边际量。

一个大的电信运营商投入巨大的成本建设了光纤网络，比如从A地到B地，假如这个光纤的铺设成本是10万元，但是B地只有一个用户会使用这个光纤，月租金是1000元，以此计算，静态投资要10年左右才能回收，加上动态投资，实际这是一个典型的赔钱用户。问题在于，如果你不接入这个用户，光纤照样折旧，连一分钱收入都没有。

国内有这种情况，美国也有很多此类情况，很多人把这种现象归结于公有制，实际上公有制的老板照样想赚钱，而私有制也不能避免理性歧途所产生的亏损。

这几年，正值网络经济热火朝天的时候，我住在北京上地，通过网络购买了大约100元钱的书，我选择了货到付款。等货真正到了，把我吓了一跳，因为他们专门派了一个人从东四环的书库取了书，然后骑了自行车20多公里给我送来的。享受这样的服务，我实在觉得不好意思。所以人们戏言，网站之间竞争的方法之一是到对方的网站买一包方便面，这样就可以使对方损失很多金钱。

很多人说，这只不过是先赔后赚，问题是先赔后赚的少之又少，而先赔然后一赔再赔的却大有人在。因为企业当前的所为并没有为今后的赢利打下基础，很少有人知道当前商业行为的后续价值。没有人知道从东三环取一本书专门送到西三环这件事将来的商业价值，实际更多的情况是这件事将来根本就没有后续的价值。只有那些谙熟行业模式的成熟的生意人，才能对当前行为的后续价值有一个方向性的估测，绝大多数人仅仅是凭着愿望预计未来的价值，基本上都会落空。

“理性歧途”和行业的性质相关性极大，在那些边际成本偏离平均成本越大的行业，这种商业损失越容易发生。

电信运营行业是一个典型，对于电信运营商来讲，每个用户的边际成本几乎是零。尤其是移动通信网络，移动公司每增加一个用户的支出是非常非常少的，但是整个成本分摊到每个用户上的平均成本并不是零。这时，移动公司必然会发展很多收入低于平均成本的用户。国外著名的咨询公司给出的药方几乎是同样的——应该砍掉这些低价值用户。这可是大错特错的，虽然这些是账面上赔钱的用户，但是绝对不是应该剔除的用户，如果剔除了这些用户，公司的平均成本就会垫得更高。这是一个实际案例，咨询公司给出的剔除低端用户的方案显然非常幼稚，按说，知道边际量这个概念应该不会犯此错误。这是读书越多越反动的一个例子，在实际的商业中，很多人死板地照搬所谓商业理论，反而弄巧成拙。进入2005年，联通和移动开始重点争夺低端用户。这也足可以证明，尽管商业理论种类繁多，真正管用的却并不多。

航空运输和长途客运也是边际成本和平均成本差异较大的行业，对于乘坐飞机的每个具体的旅客来讲，他的成本只不过是在空中为他提供的几杯饮料，但是平均成本却远不止这个数。所以航空票价战此起彼伏，因为多拉一个是一个，闲着也是闲着。每每谈起航空运输业，大家总是把亏损、价格战归咎于国营体制、航空公司老板愚蠢或者中国人只会打价格战等等。这真是天大的错误，中国如此，美国也不会例外，这是行业特点决定的，因为在这个行业还没有一个有效的工具来规避“理性歧途”所产生的损失。

而在那些边际成本和平均成本非常接近的行业，这种损失自然而然地就很少发生，例如房地产行业，每增加一个单位的住房，边际成本就会相应增加许多，房地产行业也有亏损，但却很少有因为“理性歧途”的力量导致的亏损。因为在房地产开发一片楼房时，很容易把成本分摊到每个单元房，很容易根据成本加利润的方法定价。

这样，我们研究的问题就非常自然而明朗了，那就是你所处的行业，你所领导的企业更容易出现哪种类型的亏损，你有没有对付这种亏损的有效工具和经营方案。

理性使企业亏损，直至被淘汰，盲目又使人们不断地前赴后继，亏损就不断地发生。

我发现很多街道的门店，像走马灯一样，今天这家商铺倒闭，明天就会换一家新手来经营，几乎从不停歇，这就是盲目进入和理性经营的真实照片。

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