系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》

　　随后，农夫山泉宣布将与中国青少年科技辅导员协会联合开展一项名为"争当小小科学家"的活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好。这一活动规模盛大，邀请了来自北京、上海、广州、西安、成都等21个大中城市的2700多所学校的学生参加。而且活动的开始时间精心选择在6月5日--世界环境日。

　　这一比较实验是将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况。

　　结果发现，天然水中的金鱼，一直好好地活着；而养在纯净水中的金鱼，几天后就都死了。大蒜的生长状况为：七天后，纯净水当中的大蒜根须长出2cm，天然水的那个长出4cm；40天后，纯净水中的大蒜根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。在活生生的事实面前，农夫山泉有力地证明了自己。

　　农夫山泉--最适合人体饮用的天然水

　　早从多年前开始，"喝不喝纯净水"就曾引起广泛的争论，而且有相当多的一部分人倾向"不喝纯净水"。更有专家反复提醒人们，纯净水是PH值呈弱酸性的水（人应当喝PH值呈弱碱性的水），这种水在德国等西方国家是禁止饮用的水，在美国主要用于研制超纯材料。

　　上海市教委也曾下发给中小学一份文件，引述上海市科委及卫生局的一项论证结果说："中小学生正处于智力发育阶段，加上好动而损耗许多无机盐和矿物质，如长期饮用纯净水，将会对中小学生的健康成长造成影响"。无独有偶，世界卫生组织在此前也公布了一项资料，称人体的微量元素有5%到11?5%只能从天然水中获得。

　　这样一来，在当时纯净水占了绝对优势的中国水市场，农夫山泉天然水的反定位就显得卓尔不群，给人留下深刻的印象。并且它表现出来的是一种为不知内情的广大消费者的身体健康负责的态度，这种企业形象，很快得到了普通消费者的一致认可。

　　农夫山泉也借"有点甜"的特性优势，由名不见经传的小企业发展成为占有三分饮水市场的新霸主，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

　　农夫山泉的广告词是"有点甜"。但它真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过这一系列定位营销策略的反复暗示，大家都会认为："甜，真是甜啊！"这个"甜"，是一种心里的感觉：

　　一、"甜"在亲切。水是生命之源，人体之依。人们本能地喜欢这种必需品是甜甜的、柔柔的，而不是来自生硬的实验室的。

　　二、"甜"在天然。事实上，农夫山泉在否定纯净水时，也率先在中国水市场推出了另一个新概念：天然水。天然水不同于矿泉水，在含有丰富矿物质的同时，还含有比矿泉水中更多的构成生命动力的微量元素。国际知名的瓶装饮用水都致力于开发天然水。如法国Evian，美国Akkowhead、Cyrstal，比利时SPA等。

　　天然水是西方国家饮用水的主体，农夫山泉生产的就是取自千岛湖水面以下70m处深水，水层有40年水龄，是40年前天然山泉的汇聚，溶氧量是表层水的2?3倍。

　　三、"甜"在洁净。农夫山泉从美国引进90年代中期国际最先进的设备，厂房按制药企业要求设计，包装车间的净化级别为一万级。可见，其"甜"味既不来自于糖，也不来自于香精。它用最先进的技术保证了品质的纯净，而不是纯净水所推广的水中"一无所有"（当然不甜）式的"绝对干净"。

　　作为天然水，农夫山泉自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过"有点甜"的反定位战略正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的、健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，与纯净水相比，价格相差并不大，消费者会如何选择自然可想而知。

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