《定位定天下》第一章 定位——让弱小品牌走向强大

 作者:刘军    182


价格战由产品打到渠道,终端竞争愈演愈烈,如何才能突破?


铺天盖地的广告轰炸,却难以引起消费者的兴趣,广告如何做才会有效果?


差异化很重要,但如何才能实现有效的差异化?


刚取得一点点成效,竞争者马上跟进,如何才能保持持续的竞争优势?


除了“赔本儿赚吆喝”的价格战,还有其他的方法吗?


答案是——定位!一个定位,足以造就一个企业!定位是摆脱价格战,摆脱同质化,让弱小品牌走向强大的最有利的武器。


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且看下面王老吉的精彩案例:


在2003年之前,王老吉因为定位混乱致使其销售网络只能停留在两广之地,无法被更多的消费群体所接受。王老吉是“凉茶”还是“饮料”,这个问题连王老吉内部人员都无法说清楚,其发展之路可想而知。


幸好王老吉有着175年的历史,并且带有浓厚的岭南特色,在两广拥有一大批忠实的消费者,才使其在激烈的市场竞争中,仍保持相对较高的销量。


但是,王老吉公司领导层意识到:要想把企业做大、做强,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势也有可能成为困扰企业继续成长的障碍。


经过认真分析与研究,王老吉领导层认为,在王老吉品牌发展道路上存在着以下几个较为突出的问题:


(1)当“凉茶”卖还是当“饮料”卖。


(2)无法走出两广、浙南。


(3)企业概念宣传模糊。


因此,若想使王老吉有更大的发展前景,进行准确的定位是一个必须直面的问题。


经过一系列的市场论证,调研人员发现:相当数量的消费者对王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个能“预防上火”的功能饮料购买,如希望在品尝烧烤、麻辣火锅等美食时,减少上火情况的发生。而在真正上火以后,人们通常还是会用牛黄解毒片等传统的去火药物来治疗。


冰爽去火的王老吉


再进一步的研究发现:王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是以低价渗透市场,并未进行“预防上火”的饮料定位。至此,王老吉的定位攻略宣告尘埃落定。


王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手是其他饮料企业。当时的主流饮料是汽水,它们的主要功效为清凉解渴,然而这种“清凉”只是从口感上而言的,是暂时性的“假清凉”。而王老吉可以预防体内上火,因此它把自己定位为“预防上火的饮料”。其独特的价值在于——喝王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。有了王老吉,煎炸、香辣、烧烤等容易引起上火的食品,你想吃就吃;有了王老吉,通宵达旦地看球赛、看书、上网,都不用担心口干舌燥、咽喉痛……


这样,王老吉就与其他的饮料区分开来,使消费者很容易就会记住这个“预防上火”的神奇饮料。实行了这个正确的定位之后,王老吉的销量一路飚升。2002年,王老吉的年销售收入为18亿元,到2006年,则突破了40亿元大关。

刘军
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