第7节:第一章为什么要定位(6)

 作者:刘军    149


系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  一提起IT产业,可能我们的第一感觉就是拼技术、拼创新的行业。实际上,IT产业里做的最好的企业不一定在技术上也做到了最好,企业做得好一定是因为定位做得好。


  玩转e世界的郭士纳


  以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM董事长郭士纳在谈到微软与比尔·盖茨时说:"从事营销20年来,我认为在电脑软件方面,我们最大的竞争对手并非技术突出,而是营销功力高人一等。"


  郭士纳此言非虚。在操作系统软件的产品评比中,IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows 95,获得了《电脑世界》授予的"年度最佳产品"荣誉。然而,现实中的结果却是微软控制了90%以上的市场!那时的IBM,就像现在中国的许多企业一样,停留在只会生产产品、不懂得销售产品的阶段。


  利用先进的定位策略,战胜对方的技术优势,这样的例子在我们身边也时刻发生着。


  当年,做脑白金已经很成功的"巨人"史玉柱表示要进军网络游戏市场时,几乎所有人的反应都很一致:"史玉柱进入游戏领域,第一靠广告,第二靠吸引媒体的炒作。他的方式还和‘脑白金‘一样,用这样的方式‘玩游戏‘,而且还是一款不被看好的过时的2D游戏,肯定成不了!"


  不过那些人可能忘记了,史玉柱曾经是中国早期最出色的程序员之一。正是凭一己之力编写出来的"汉卡"中文软件,使他在3个月之内赚了3000万元!之后又给他带来了3?6亿元的销售额,并占据国内市场份额的第一位。为什么他能做到这些?就是通过对"汉卡"的准确定位!


  史玉柱在《计算机世界》杂志上打了很多广告,这才吸引到第一批客户。因为那个时候IT类媒体概念刚刚兴起,客户主要依靠平面媒体获得购买信息。而其后的"脑白金",他采用了先造"概念",再以"病毒式"的口口相传的定位方式进行营销,结果也大获成功。


  史玉柱进军网络游戏市场,究竟成功了吗?


  大型网络游戏"征途"


  答案是不言而喻的。他开发的网络游戏《征途》,成为第一款把广告打到中央电视台的网络游戏。


  他首推的"永久免费,靠道具赚钱"的游戏定位,更是改变了中国网络游戏行业的规则!


  当巨人集团在纽约上市时,史玉柱穿着他那招牌式的运动裤去敲钟开市,募集资金又创下了新的历史记录。史玉柱说:"这么多人在做网游,我既非最早,也非最大,更非技术最强,为什么唯独我成功了?因为在这个行业里,大多数人不懂消费者的心理,不懂营销的重要性!不要总想着同竞争对手对立,而要想办法弥补竞争对手的不足,填补市场的空白。"


  懂得定位营销--这就是不懂网络游戏的史玉柱能让《征途》变成另外一个赚钱利器,并在股票市场上给自己带来了几百亿元财富的原因。定位,对一个企业的重要性,可见一斑。


  被誉为"现代营销学之父"的菲力普·科特勒说:"在营销操作展开之前,有一个最为关键的步骤--为品牌确立定位。定位,是存在于营销管理4P(Product产品;Price价格;Place地点;Promotion推广)要素之前的环节,影响着所有的后续步骤。"


  这就告诉我们的企业,在进行生产、宣传、促销等一系列营销工作之前,一定要先找到支撑这些环节的定位!


  定位,是在营销之前要做的工作,它是整个营销的发动机!解决了定位问题,就解决了营销的一系列问题!

刘军
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