系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》

　　一个品牌，需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。宝洁是世界级的"新产品营销高手"，在"PG"这棵大树之下，结出了飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、沙宣等一系列"果子"。

　　推出新产品还是改变行业竞争格局，摆脱竞争对手的一个"秘方"。行业中的"龙头"企业往往凭借其对市场的"黄金分割"，独霸天下。"山寨版"企业要想占有一块属于自己的地盘，就必须要造出货真价实的新东西来与"龙头"企业一较高下。

　　当TCL进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚面前，只有低头聆听人家教诲的份儿。于是它创造了"宝石手机"这一独到的新产品来完成自己的"处女秀"，并取得了巨大的成功。

　　推出新产品，有时是因为企业要进行战略转移。国外企业在找到自己的"意中人"之后，一般都比较用情专一。中国企业也许是世界上"最多情"、最喜欢运用"打一枪换一个地方"这种战略的。

　　除了企业自己想换个风格，推出新货，更多的是因为消费者的需求发生了重大变化。早已成为买方主导的中国市场，人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富，更加"喜新厌旧"。消费者变了，企业当然也要"随波逐流"了。

　　中国海南的著名企业养生堂，不断推出"有点甜"的农夫山泉、"以内养外"的朵尔、"喝前摇一摇"的农夫果园、"想知道亲嘴的味道吗"的清嘴含片等新的产品来吸引消费者。这就是它为什么能在"战乱纷争"之中，仍旧毫发无伤的关键因素。

　　即便是可口可乐这样上百年不曾更改自己主打产品的企业，也不敢对时代、对消费者的变化掉以轻心。它是通过更新包装、更新LOGO、更新精神内涵、启用更红的明星做代言人等方式来达到吸引新生代消费者目的的。

　　那些在今天仍然希望"以不变应万变"，抱着自己发家产品一成不变的企业，已经像恐龙一样，都灭绝了。

　　2?与其被动更新，不如主动换代

　　对于一流企业来说，最好的防御，不是进攻打败对手，而是不断向自己开炮！在"自毁"式创新中前进的企业，就像一个不停移动的目标，动的目标总比静止的目标更难击中！

　　通用（GE）标志

　　通用电气有一项鲜为人知的举措，公司拨出一笔专款，选出一批类似"黑客"的人才，让他们专门寻找通用电气的弱点并实施攻击，其绩效考核就在于击倒多少个通用产品。

　　人最大的敌人，就是自己。但自己打败自己，是对人性弱点的最大考验，它需要企业决策者具备高瞻远瞩的眼光，壮士断腕的勇气和魄力。

　　自我淘汰的方法，从短期来看就像是一种"自杀"行为。然而，从公司的长远发展和市场竞争角度来看，自己打败自己恰恰能确保公司的长远利益--始终维持市场的主导权。

　　中国市场已完全融入国际市场的大环境之中，各个行业世界级巨头的加入，使得竞争越来越趋于白热化。如果你不愿意自己淘汰自己，你的竞争对手倒是很乐意帮你的忙。

　　3?最新定位，以快致胜

　　推出新产品有一个很重要的要求，那就是必须以快致胜：三个月初见声势，六个月决定成败，一年之内奠定胜局，这就是以快致胜的"胜律"。

　　对于推广新产品的企业来说，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就不能掘到那第一桶金。

　　在竞争中，速度就是一切！假如TCL不快，就无法在短短五年内成为中国手机业的"大佬"；假如联想不快，就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第一、亚洲第一的PC王者。

扩展阅读

版权声明：