系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》

　　第二章定位的精义

　　第二章定位的精义

　　任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。

　　正如定位理论的创始者特劳特所说："如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦，也不能幸免"。

　　那么究竟什么是定位？定位的精义何在呢？

　　三点一线一面

　　定位有一个核心，那就是三点一线一面。

　　所谓"三点"，就是区隔点、支持点、需求点--这是定位的核心关键。

　　所谓"一线"，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。

　　所谓"一面"，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。

　　1?区隔点--用1%的不同赢取100％的市场

　　市场上品牌数不胜数，品牌之间的认知要么非常模糊，要么占位非常鲜明。后起之秀、"小弟"辈的企业要如何发展，如何实现品牌的突破呢？

　　除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由--这就是定位理论创始人特劳特指出的：定位的本质在于实现品牌的区隔。

　　在大竞争时代，品牌只有两种选择：要么区隔，要么灭亡。激烈的市场竞争使产品越来越趋于同质化，同质化必然使企业走入微利时代，而微利的最终结果必然导致死亡。但是，会定位的企业就会独辟蹊径，从而走出一条捷然不同的道路，即用1%的不同，赢取100%的市场！

　　在传播过度的社会，定位是企业生存下去的唯一选择，而精准定位的关键就在于区隔，也就是找到"对手没有的，我有的，市场需要的"区隔点，这个区隔点就是定位。

　　举个简单的例子，奥迪轿车我们都知道，它的品质跟宝马、奔驰等豪华车相差无几，奥迪A6基本等于宝马5系、奔驰E级，奥迪A8基本等于宝马7系。奥迪车的功率也是一流的，它的原产地也是汽车王国--德国。

　　宝马豪华跑车

　　奥迪车本来可以荣登世界一流轿车行列，可是为什么现在却沦为了二线品牌？为什么在成本相同的情况下，它的价格只是宝马的三分之一，利润也只是奔驰的十分之一？就是因为它没有一个独特的定位，没有找到自己的区隔点。

　　我们常说"开宝马，坐奔驰"，宝马的定位是驾驶的乐趣，开着它很有驰骋千里的豪迈感觉；而奔驰的定位是名望，坐上它，就是一种身份的象征。但奥迪的定位是什么呢？我们几乎看不到。虽然它喊出来的口号很大气--奥迪品质、尽享尊贵，但这等于什么都没说，我们根本看不到它与众不同的区隔点。

　　没有定位，没有区隔点，就难以获得消费者的认可--这是广大企业必须认清的事实。

　　所以定位的关键是找到你的区隔点，用1%的不同，去赢取100%的市场！

　　例如当年的特步，面对已经"高高在上"的耐克、阿迪、李宁，作为一个后起之秀的运动品牌，作为一个当时还处于三线市场的边缘品牌，它就是在找到了准确的区隔点之后一炮打响的。

　　中国时尚·运动

　　第一品牌--特步

　　特步在选择区隔点时，不经意间为我们开启了一个全新的运动时代--时尚运动时代。

　　时尚运动与生硬、充满力量角逐和征服的传统运动比起来更加具有人情味，也更能受到那些充满玩乐精神的新一代年轻人--80后、90后的喜爱。这也正好顺应了越来越娱乐化的时代潮流。

　　随后，特步鲜明地提出了"打造中国时尚·运动第一品牌"的定位策略，从根本上将运动品牌一分为二。在同质化日益严重的运动品牌市场上，这无疑是最富有战略眼光的决策，也是最能够建立差异化品牌形象的区隔点。

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