近期，笔者专门就空调行业敏感的价格问题与志高空调副总裁张平女士进行了对话。张平女士对此问题思维非常清晰，一路娓娓道来，见解相当独到。

笔者：请问，我们志高空调打算通过什么市场举措让消费者接受这次涨价？为什么选择这样的方式？

张平（志高空调副总裁兼营销总监，以下简称张）：从目前空调市场形势来看，随着原材料成本的增加和国家能效标准的出台实施，所有厂家的整机制造成本都在提升，这是我们行业普遍的趋势。我们志高空调的产品无论是从外观、质量，还是从科技含量、品牌提升等方面来说，都已经有了质的飞跃。

我们当前产品价格的适度提升，正是为了确保用户的长远利益，证明了我们是对消费者承诺负责任的诚信企业。我们通过加强营销终端的管理，将市场价格信息明确告诉消费者，以事实证明我们的产品仍然是极具性价比优势的，而且我们调整价格主要建立在推出新品的方式和提升整个产品线科技含量的基础之上。

我们产品价格体系调整之后，必然有一个软着陆的科学管理问题，调整价格是一非常复杂的工作。要让消费者接受价格，首先就是要统一内部的思想，要求我们内部营销管理人员、业务人员、促销导购人员和流通网络的普遍认同新价格体系，同时要关注行业其它企业价格管理的趋向和对于我司价格调整的敏感度。只有全面对市场进行分析，价格决策管理工作才能为市场所接受。就调整价格后市场效果来看，还是得到了消费者的普遍认可，这也证明了消费者对于我们志高品牌的信心。

 

笔者：请您简单介绍一下志高品牌最近的涨价情况----有多大比例的机型涨价了？都主要是些什么机型？主要以什么形式涨的？

张：志高品牌常规机型由于国家能效标准的出台实施，导致原材料成本和技术难度增大，在内部成本消化发挥到最大限度的前提下，其价格不可避免地有较小幅度的提升，这是在合理范围之内的。

对于推出新品提价的方式，其实严格来说不是提价。譬如我们的花好月圆、天虹2代、南海明珠2代等新品，都有非常好的卖点和非常高的技术含量，与同型号的其它款式比较，具有非常大的竞争力，其价格相对较高是正常的，因为它具有高的附加值，这是与其高端产品的身份相符。

 

笔者：您为什么要选择这些机型以及这样的涨价方式？

张：我认为出现价格上涨的现象，对于中国空调产业来说是一件非常好的事情，这是我们产品竞争和实际价值提升的表现。选择前面所说的价格上涨方式，这是与我们志高诚信经营风格一脉相承的。产品涨价，必须实实在在能够为消费者带来更多的价值，否则便不是诚信企业的经营风格。

 

笔者：今年南方天气一直不作美，各大卖场在各类媒体上炒作低价之风不止，而消费者也对空调价格提升会有一定抵制情绪，那么今年的涨价是会“进行到底”还是“顺势而变”

张：涨价是空调行业一种成熟的理智行为，并不是突然心血来潮。空调产品的价格同样遵循客观的市场规律，绝不是产业链中某一个环节想降就降，也不是我们想涨就涨，市场经营是有经营风险的。如果不能确保链条中每一个环节有合理的利润，那么我们好的产品和服务就不可能传递至消费者手中。对于这次涨价今后的走势，我们认为主要还是“顺势而变”，关键是各方信息汇集之后做出准确判断。从我们现掌握的信息来看，行业降价的基础尚不具备，很多经营不善企业的出局，也促使消费者的购买行为也更理性，他们更加信任如我们志高等空调大品牌。消费者消费行为的成熟，关键就体现在购买商品时，不再仅仅把价格作为指导购买的唯一主导指标，“不只考虑买便宜货，更要考虑买值得信任的放心货”。

我认为，天气只是价格涨跌的一个重要的影响因素，绝不是唯一因素。

 

笔者：是涨是跌，主要根据哪些因素决定？哪些因素是厂家可以自己努力消化掉的，哪些因素是关键因素无法消化，它们之间是怎样相互作用的，让消费者能够理解和接受。

张：市场价格的涨与跌，是综合因素共同起决定作用的。主要包括竞争对手价格策略、产品成本、运营成本、质量水准、科技含量、原材料紧缺程度、品牌溢价能力、国家政策等方面的因素。譬如运营成本、质量控制等因素是可以通过内部努力来消化掉一部分，其它因素则是与微观、宏观环境有非常大的关系。

譬如今年国家能效标准出台实施，导致生产成本和技术研发投入加大，但产品质量和性能都有了较大的提升，适度的涨价消费者还是可以理解和接受的，因为他们也会算自己付出的各种成本（如货币、时间、精神、体力等）和交换回来的价值（如产品、服务、品牌、满意度等）之间让渡价值大小，实际上消费者的利益还是得到了扩大，并且保护了消费者长远的利益。

 

笔者：请问，在今后，空调行业可能还涨吗？可能性有多大？可能会涨多少？

张：我认为价格大幅上涨的可能性非常小，这不是以个别人的意志为转移，遵循市场价格规律，但今后出现小幅上涨的可能性不排除，而且应该是一种趋势，因为整个行业集中度提高之后，技术含量和行业进入门槛不断提高，这也会使整个空调价格指数出现上涨和反弹的需求。

 

笔者：这次涨价对今年后期空调市场有什么影响？会压抑市场尤其是二三级市场的潜在消费需求吗？

张：这次涨价对今年后期空调市场的影响是正面的，因为在众多中小品牌出局的情况下，消费者对市场和产品出现了恐慌心理，而包括我们志高在内等主流品牌价格坚挺并且出现小幅上涨，反而有利于增强和剌激消费者的信心与购买欲望。对于二三级市场而言，他们更渴望质量稳定和售后有保障的产品，那些时刻想逃离市场或者被市场清洗出去的经营不善品牌肯定会被二三级市场所抛弃，不会列入消费者购买的选择对象范围之内。

 

笔者：各个品牌和商家的涨价力度不一，有的甚至不涨，请预测一下行业竞争格局会因此发生哪些变化？涨价了，今年空调市场还能如预期的那样“摊牌”吗？

张：价格不是决定企业能否生存于市场的唯一决定因素。只有企业提供的价值才是市场决定企业能否生存下去的关键指标。我们李兴浩董事长将05年度定位为决赛年，已经洞悉了市场的发展趋势和规律。某些著名品牌的出局或者陷入重重危机之中，便是信号。06销售年度，空调行业将会继续完成这样一个洗礼过程。

如前面所述，涨价并不意味着其它经营不善的企业也可以涨价，即使它涨价了，市场消费者是否接受还是存在一个很大的问号。行业决赛是整个行业发展到一定背景下才会出现的，这种趋势是不以我们意志为转移的，因此我们认为决赛（或者“摊牌”）还是会继续演绎下去，只有市场强者才能生存下去，这也正是符合市场生存法则和规律的。

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