4593万：致中和在央视将放出哪一匹马？

　　2005年，黄酒注定是被业内业外最关注的一年。郭振玺——这为叱咤风云的央视广告掌门人，俨然已成了近几年广告营销圈内的江湖盟主，具有空前的号召力。2004年上半年刚过，郭大侠就携阵容强大的队伍在全国一站一站的进行2005年央视广告的推广说明。在这支推广队伍中，不仅有豪华的央视名嘴，像白岩松、王小丫、张斌，还有毕福剑、鞠萍等，更有超豪华的奥运冠军前来相助，当然也少不了各路广告营销专家，真是动之以情，晓之以理，鼓之以劲，极尽媒体营销之能事。

　　当然郭掌门人自己心理最明确哪些是重点推广目标，如黄酒企业。在此之前，郭掌门人就放出风声，2005年央视将重点扶持五大行业：金融、保险、汽车、轮胎、黄酒。黄酒是唯一一个快速消费食品行业，实际上央视这几年成功的案例也主要是在快速消费食品行业，像2005年推广活动中，他们一再宣传的王老吉、雅客，以及此前的蒙牛等。按照郭掌门人推销央视自己的广告产品策略来讲，他们是每年要扶持1-2个行业品牌，1-2个区域品牌，以此来带动行业客户和区域客户的开发。这一招是很厉害的。

　　黄酒，刚好既属于江浙一带的区域品牌所在，又属于酒类行业中黄酒行业品牌所在。在2005年的央视广告推广中，浙江是继北京之后的第二站，这在前几年是不多见的，原先第二站要么在广州，要么在上海。郭认为，浙江的客户还有很大潜力好挖，以前除了娃哈哈、养生堂等一些客户外，浙江的企业大都低调不张扬偷偷地赚钱，但家境都很殷实，但这几年没有像福建企业那样积极响应央视的广告盛宴，故要通过再扶持几个品牌激活这一带的客户产生。从行业的角度讲，酒类行业中，白酒、红酒、啤酒，甚至一定程度的保健酒，这几年都炒得很红了，惟有黄酒还呆在深闺，悠在悠在地在江浙一带发展，但黄酒却真正属于中国的国酒，应该有很大的市场提升空间。

　　就是在郭的这样一种推广策略下，浙江的两个黄酒大品牌致中和和古越龙山双双入主2005年央视中标企业，其中致中和以4593万排名酒类中标企业第二名的交椅（第一位是茅台），在黄酒中标企业中算是“标王”了，古越龙山以4000万中标额紧跟随后。

　　实际上对黄酒市场前景的反应，通路经销商感知得更早，也更务实。其实早在黄酒企业中标央视以前，很多地方的经销商就已把黄酒引入到自己的战略产品结构中，但只是一种战略产品结构的引进，大都没有期望在当年有多大销量，只是把它当作一个在未来几年上量的产品。黄酒企业在央视中标以后，他们更是加强品牌的引进，这种产品经营中的品牌储存，手上握有几个顶尖的黄酒品牌，让他们感觉到心理很有底。自然，致中和和古越龙山就成了他们的首选。

　　在随后的几个月里，致中和与古越龙山都加紧了对全国市场的布局。但是我们明显地感觉到致中和的线下推进工作更加多彩，产品组合更加丰富，好像不仅仅在做“黄酒”的事。致中和打出的口号是：做全国商超餐饮渠道最好的供应商。具体地讲就是找有大卖场、连锁超市、便利店等渠道的经销商对接，以及找有排挡餐饮等中低端餐饮渠道的经销商对接。按照这样一种渠道开发的定位，致中和的产品不仅仅是黄酒，致中和品牌不仅仅拥有的是黄酒。

　　致中和到底是怎么一家企业？致中和入主央视到底是怎么样一种企图？致中和在央视到底会打出怎么样一张“品牌牌”和“产品牌”？这些都让人们对浙商企业经营的致中和有了种强烈的期待。

　　其实早在央视招标结束后致中和副总陆建中在与记者见面会上讲的一番话就非常耐人思考。当时有记者问：致中和和古越龙山都上央视以后，是不是相互间存在巨大竞争？陆建中的回答是：其实合作更大于竞争，黄酒是一个刚刚需要大家都来共同培育的市场，他有一个成长周期，而且相对成长周期也会比较长，任何一家企业的努力都在为黄酒基础消费群的壮大做贡献。

　　现在再来看这段话，其实它包含的意思更多。一种意思是共同把市场蛋糕做大；还有一种意思是不要期望黄酒一夜间红遍全国市场；三是致中和的企图不仅仅是在黄酒上面，黄酒只是它走向全国的其中一步棋。致中和还有更多。  

　　浙江人做事多的就是务实和巨大的企图心。

　　从务实的角度讲，致中和掌门人白智勇的一番表白就非常实在：从市场的角度讲，黄酒目前在全国其他地方基础消费群还不够大，还需要一定时间的培育，黄酒目前的机会主要集中在高端餐饮，因为高端餐饮人群相对而言认识黄酒多一些，深一些，接触也多一些，对自身身体也注重保养一些，消费习惯也不会很顽固。但高端餐饮的渠道非常特殊，在各地分割分流局部垄断情况非常明显，没有任何一个经销商能够全部掌握一个城市的所有高端餐饮。而且高端餐饮在不同地方终端拉动促销方式各有手段，很难形成流程划营销作业和规划。因此很难有一个品牌全面覆盖高端餐饮，但可局部覆盖。相比而言，做“群众基础”的产品，央视比较适合品牌传播和覆盖，黄酒的最大市场自然是“群众基础”市场，但在这个培育的过程阶段，品牌应该更有综合作为。

　　在这样一种务实的行事风格下也就有了致中和更大的企图心。如果说黄酒是致中和走向全国的一个阶段性大目标的话，那么他们眼下在全国除黄酒以外积极推进的龟苓膏、罗汉果饮料、每日养身酒，甚至有些地方还有五加皮就是实现他们品牌达天下的分目标。黄酒显然还不只是致中和的最终目标，致中和“品牌达天下”才是他们最终的目标。致中和——什么样一个品牌呢？

　　其实此前我们接触的致中和，是从黄酒开始的，但只要你关注，你会发现，与致中和品牌连在一起最不可分离的是：始创于1763年的“百年草本调养专家”。

　　“其实我们的品牌一直这样定位。无非现在黄酒赶上了一个时机，全国人民通过黄酒认识了我们。如果有其他机会存在，人们也可能通过龟苓膏认识我们，也可能通过罗汉果饮料认识我们，也可能通过每日养身酒认识我们，也可能通过五加皮酒认识我们，也可能通过致中和的其他草本产品认识我们。但是他们最终将认识到是：致中和是一个非常具有历史的‘百年草本调养专家’。这就是我们最大的企图，也是我们品牌和企业最有价值所在。”陆建中这样讲。

　　细细追寻致中和的历史，你会发现致中和的更大价值确实是在“百年草本调养专家”。这家1763年由一个徽商创立的老字号企业，其名字“致中和”三个字一看就让人肃然起敬，不管你知不知道“致中和”三个字具体为何意。其实“致中和”三字来自《中庸》，《中庸》曰：“致中和，天地位焉，万物育焉。”这本是儒家提出的一个哲学修养境界，所谓人致中和，无为而为，为人处事要不偏不倚，致中致和，这乃最高境界。但老百姓对致中和的体验，则更多的来自它对中医中药的影响，中医中药讲究理气和中，不偏不倚，辨证施治，从整体上调整和谐。这样一种理念进而延伸到草本健康产品的开发，天然和谐，养身治性，改善身体和生活品质，这也正是目前国际健康养身潮流。无怪乎在致中和的历程中，早在1876年其产品就获得了新加坡南洋商品赛会金质奖，以及其后的巴拿马万国博览会奖章，首届西博会的奖章等，其产品也是名人倍赞，梁实秋、郁达夫、包括港台武打小说里面都有记载。这是一个非常有价值的品牌和非常有价值的企业，它贯穿未来，可持续经营，它符合国际潮流，适应本土，也适应国际化。

　　如此一来，我们对致中和央视中标以后的品牌策略和产品策略就非常清晰了。黄酒只是其中一步棋子，致中和可能在高端全国寻求战略合作伙伴或经销商，共同形成高端占领，其合作方式可能与一般经销合作方式不完全一样。而黄酒群众市场，则借助开发商超渠道经销商做到逐步区域渗透。由此，致中和打出的是“百年草本调养专家”的品牌策略，为更多的对这一品牌策略形成支持，也为解决黄酒成长周期较慢的这一矛盾，致中和将更多地为经销商提供其在区域市场已经操作非常成熟的龟苓膏、罗汉果饮料、每日养身酒、五加皮等草本产品，能够让他在全国范围内建立的商超、餐饮渠道成活，而不至于因黄酒的成长周期使其渠道疲软，同时也可分摊渠道建设综合成本。

　　由“百年草本调养”牵头，由商超、餐饮渠道归口，致中和的产品策略应该走得还是比较顺畅的。在年初的成都糖烟酒会上，其龟苓膏、罗汉果、每日养身都受到了比较大的关注和追捧，会后各地洽谈落实非常紧张。也许今年他的龟苓膏和每日养身将会给人以更大的惊喜。龟苓膏这种同样具有几百年历史的两广一带清火败毒产品一直有自然的年轻人消费市场，今年更有可能成为一种时尚和热点产品；每日养身酒因为各地一直有喝泡酒、散酒调养身体的习惯，加之此前这一领域劲酒也做得非常成功，全国很多经销商都想引进这样一个产品结构；而五加皮酒这一在上世纪70年代全国很多地方就已有影响力的产品，更是一个长寿产品。配合这一产品策略，致中和目前在全国布局了四个生产制造基地：分别是龟苓膏罗汉果制造基地、每日养身制造基地、黄酒五加皮制造基地、还有一个保健品制造基地。目前除了保健品没有形成央视中标以后的产品策略，其他都已整合进了今年的产品策略。

　　央视招标段时间致中和具体会投什么产品？

　　“我们目前龟苓膏、黄酒、每日养身酒、罗汉果等产品CF广告都已接近制作完毕，今年春节前后我们已经投了每日养身，接下来我们很有可能再提前投放一些产品，根据销售季节和市场铺市情况定。至于招标段时间投什么，其实对我们来讲，并没有刻意单独来考虑它，我们有全国产品推进的计划和节奏，到时你会看到我们的重拳出击。但不管投什么，我们投的都是‘百年草本调养’。”致中和副总陆建中自信又神秘。

　　致中和信心十足，郭振玺也应该信心十足吧。郭振玺不信心十足，他明年拿什么来讲话？很多人关注致中和，也关注央视，也关注郭振玺。

　　谁让他现在是江湖盟主呢？　　　

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