第一部分 导言

　　04年度空调市场硝烟渐渐散去，各厂家都在进行返利兑现、结算服务费、如何处理挂帐款问题等方面的盘点工作和05年度规划工作、营销人员变动、谈判首期打款以及05年度销售协议签订等新年度的启动工作。

　　据笔者掌握的数据表明，空调市场前十名的集中度进一步提高，呈现强者恒强弱者愈弱的格局。整个销售旺季，仍保持一定活跃性的品牌在30个左右，全国性活跃品牌仅15个左右。

　　04年度，中国空调市场给所有空调人所带来的已经远远不止是“竞争激烈”四个字可以表达，随着乐华、迎燕、古桥、天元、万家乐（由珠海飞翔达经营）等品牌的彻底出局，以及最近的中山威力的退市、珠海金正空调前途迷茫等，无论是对空调上游的原材料和配件供应商，还是整机制造商和渠道、连锁流通商等，都可以更真实地感受到“严寒的冬季”不再是空穴来风和皮毛之痒，而是摆在我们面前的血淋淋的残酷事实。

第二部分 各类空调整机厂家的分析

　　随着空调业集中度的不断提高，规模效应日益凸现，中小空调整机厂家生产经营的风险无疑在急剧提高，现在就让我们透过市场表面的风云变幻，对不同体制的空调企业作一个探讨，看看谁将在这场不见硝烟的经济战争中笑到最后。

　　1、势力强大咄咄逼人的挑战者，民营企业勇先锋---志高

　　中国民营企业历来处在较为劣势的地位，不过由于近年来民营经济的迅速崛起，尤其是珠三角的民营企业发展日益成熟，活力四射的民营企业志高就是当今空调业的优秀代表者。志高空调与格力一样，同处珠三角，不过它不同的地域特点是位于家电配套最齐全的佛山。

　　志高掌门人李光浩目光远大，胸怀大略，见过他的人，都可以从他言谈举止和不高的身材里见到那股永不服输的劲头，当年创业之初就在公司马路侧的墙壁书写了“造世界上最好的空调”和“全球家庭新选择”这样极具鼓动性的标语，并把这种远大理想灌输到每个干部员工脑海中。由于具有眼光独到、领导有方、敢于放手用人、指挥稳健、反应快速、奉诚信为经商之根本等特点，被权威媒体誉为珠三角的“商业奇才”。

　　 该企业凝聚了一大批善于经营的优秀管理者，以“二十一条理念”为基础，整合了一支17000人的队伍。而且善于根据宏观环境、市场发展趋势和行业竞争格局，并结合企业发展战略适时调整组织架构，借助先进的ERP的导入，管理流程不断优化，内部改革和创新与企业的经营环境互相配合，从而获得了系统合力。

　　在整合了人才优势基础上，除了原来的600万套空调整机生产能力，再加上其珠三角地区最大连片新工业园的紧张建设，一个庞大的制冷帝国将逐渐浮出水面，已经建成最先进的电子车间和商用空调制造厂等，以及新近投入运营的全球营销中心大楼，都在昭示着志高打造全球最大制冷中心的宏伟目标已经取得实质性的突破。与格力、美的、科龙等企业扩张方式不同的是，志高空调立足于佛山，善于充分利用本地域配套优势，加强整过产业链体系在本地的建设，同时通过与国际物流商伯哈顿紧密合作，构筑了一个高效物流平台。不仅如此，在扩大海外出口攻势的同时，将生产基地建到具有成本优势和关税优势的海外，尽可能降低制造成本，并打破贸易壁垒，逐步实现出口海外生产的的战略意图。

　　十年时间，志高空调由小到大，由弱到强，至04冷冻年度结束，其国内外销售已经达到历史纪录的280万套。与以前在市场上务实低调不同的是，随着企业实力的壮大，志高空调在国内媒体包括中央和省市级电视台、中央和省市级各大报纸杂志以及新兴的搜狐、新浪等网站露脸的机会越来越多，志高品牌已经在全国范围内获得了相当的知名度。不仅如此，志高空调在法国、德国、美国等欧美发达国家，也得到了媒体的广泛关注。刚刚过去的雅典奥运会场空调工程里，志高空调在与国内和国际知名空调厂商激烈角逐中，就获得近2万台的工程大单，显示出了志高空调产品综合性能的优异性。

　　正是借助于灵活快速的运作机制、民营企业清晰产权体制、领导人卓越经营管理才能及其感召下人才团队优势，再加上高科技产品系列的不断推出与质量的不断提升，志高空调阔步驶上了发展快车道。03年度和04年度，中国空调企业经受了各种不利因素的影响，而志高空调却借此机会，接连打了几个漂亮胜仗，奠定了企业跃居整个行业前列更为有利的位置优势。新年度以“科技、时尚和人本”为主题的志高，总给人以意外的惊喜，我们拭目以待它有更好的表现。

　　2、中国空调业的领跑者，国有企业的代表----格力

　　首先，我们从空调业的老大格力电器说起。他是由国有企业转制过来的上市股份公司，国家拥有控股权。凭借十多年来的积累，在领头人朱江洪和董明珠的带领下，集中优势资源于空调领域，形成了包括家用窗式、分体壁挂式、分体柜式、小型中央空调和大中型中央空调系统完整的系列，取得数百项国家专利和世界性的专利，除了在业界有良好质量口碑外，在技术方面也处于领先位置，技术人才力量雄厚，研发优势无与伦比，再加上他的已经建成的包括珠海、重庆、巴西和丹阳四大基地，成为中国首家年产能突破1000万套规模的空调生产厂家。

　　因此，从现有市场情况来看，由于它的专注，所以其国内第一的市场地位还没有谁可与之争锋。不过，由于格力电器是国家控股的上市公司，其内部关于体制改革的呼声也越来越高涨，与母公司格力集团之间的关系坊间各种消息是满城风雨。不管最终如何平衡，体制改革时期、如何改革以及如何保障现有经营者杰出贡献应得利益确是一个难以解决的难题。因此他必须消除这方面的负面影响，理顺体制，即使是引入战略投资者，如果各方利益平衡较好的话，前景依然看好！但体制的不顺或者改革不畅的话，总会给战略投资者这样那样的疑虑，甚至有珠三角某民营企业曾放言来要收购格力。上述种种因素，民营化过程为她的发展蒙上一层阴影，但珠海市场政府应该能够掌握好平衡的艺术,毕竟她是珠海市重大财税支柱之一,因此其前途值得关注。

　　 3、急欲在中国市场攻城掠地，进退两难者----合资企业和独资企业

　　应该来说，合资企业和独资企业品牌在中国市场有少数品牌如LG的影响力是越来越大，但是合资品牌和独资品牌整体来说，还没有准确地掌握中国市场的操作，还没能很好地借用中国空调的销售渠道，目前正是渠道业态发生重大转变情况下，它们又不可能急急忙忙地建设自己的流通渠道，再加上雇用本土职业经理人人事变动频繁，企业内部之间关系协调，以及各方面需要的种种配合和调适，如伊莱克斯等企业，他们都不可能准确的把握市场时机，远远没有达到他们的设想。

　　中国空调领军企业如志高、格力、美的等品牌的强势阻击和优秀的营销，都注定了合资和独资空调品牌在中国市场不可能取得更大的战果。但他们凭借母公司的强力支持，仍然有可能在某些方面形成一定的威胁，这股潜在势力不容小视。

　　4、其它主流品牌的简略分析

　　海尔、美的、科龙等企业由于涉足领域较广，有的甚至企业本身就有好几个品牌，但多品牌和多品种的企业一样，虽然借助于以前行业的积累，在空调行业里取得了一定的优势，但总体给人混乱的感觉，冲淡了专注于空调领域的形象，也分散了企业资源，再加上种种公开和隐藏的原因，他们都不可能取得像志高、格力一样专著于空调所带来的效益。

　　海尔、美的这两家企业品牌经营非常出色，具有雄厚的资源背景，而且也空调业里也拥有了较为悠久地历史。海尔拥有现实知名度和美誉度，服务深受国人知晓；而美的在一线品牌中极具性价比，质量上乘，具有较好的品牌知名度，形象鲜明；

　　科龙强调节能技术“双高效”，在不少消费群体中形成了品牌号召力，坚持技术实力做派的作风值得国内企业学习，但其不断变化的股权，高层人事动荡迭变，再加上多品牌经营战略实施并不顺利，因此其资源整合之路漫长，要想取得更有利的行业地位仍然任重而道远。

　　格兰仕除了在微波炉产业继续稳居全球老大位置外，空调出口销售业绩发展形势较好，国内销售却远远没有达到预期目标。整个企业在空调业里的宣传，不过往往雷声大，雨点小，动辄对外宣称几十亿资金投入空调业，是空调业里最善于造势者，只不过与其在行业里的地位不相称，只能说是“勇者”可敬，实业仍需务实经营。

　　其它如奥克斯、春兰、海信、TCL等品牌虽也在空调业里取得了一定业绩，并拥有一定的市场份额，或许它们中也会有脱颖而出者，但是与前者相比，都不足为论。

　　5、除上述品牌之外，弱势品牌的市场不断萎缩或将被淘汰退市

　　随着空调市场竞争领域的深入，单纯的概念炒作已经无法吸引消费者，消费者逐渐由感性到理性，而产品也由功能向功能与时尚相结合发展。今后，200万套规模以下的企业，都将无法获得规模优势，更不用说有多少资金投入科技研发创新，再加上经营空调资金链的特殊需要，弱势品牌市场份额连年呈下降趋势。

　　03年度和04年度，相继有乐华、迎燕、古桥、天元、万家乐（珠海飞翔达）、威力和金正等进入破产消失或者陷入困境，这些活生生的品牌之死或将死，给不少空调渠道商和连锁终端带来了巨大的资金压力与风险。随着弱势品牌的出局，筛选后的空调市场得到净化，又会达到一个新平衡，但市场投机者存在的机会越来越小。如果说市场竞争是“有人欢喜有人愁”，那么形势对于规模弱小者来说，绝对不是个令人乐观的消息，“马太效应”更是让渠道和上游原材料供应商出现恐慌，甚至加强了信用的管理和控制，流通渠道将会在整个市场淘汰过程中起到举足轻重的作用。

第三部分 企业综合实力决定行业地位

　　中国空调行业经过多年激烈的市场竞争，整个市场的格局基本形成，具有较大成长空间且处于急剧扩张期的品牌已经不多，只有志高空调综合实力处在高速上升阶段，并且取得了更好的市场位置。

　　目前，中国空调行业的市场竞争正在朝理性化方向发展，前期浮躁的市场操作形态渐渐没有了意义，市场强者和稳健经营者的空间将会在朝集中化趋势过程中直接得益。今后几年，空调产品发展仍然将以“高效节能、健康环保和时尚”为主要特征，尤其是随着国家空调器节能标准的提高，市场进入门槛进一步提高，家用电器准入制度和环保方面的家用电器废旧制度出台，丧失了成本优势和没有科研实力的中小厂家将丧失重新进入市场的机会和资格，进入风险无疑增大。

　　像奥克斯这样单纯利用价格做武器的挑战者在令行业利润压缩的同时，也削弱了其后继发展的潜力。近期在广东抛出的“低价抢占20%市场”的策略，显然不可能像当年的“9.11价格反恐”那样取得明显的效果，市场情势星移斗转，这只不过是市场寂寞者有气无力的呐喊罢了。

　　综上所述，市场号召力已经集中于少数靠前的强势品牌，“皇袍加身”是由市场消费者和企业综合实力决定，而不是由某些实力不济的企业主观推定。

　　行文至此，空调市场将是谁家的乐园，读者心中已经不言自明了。

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