健力宝“复兴”之困
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成美营销顾问公司总经理耿一诚认为,他看不出统一有能力将健力宝重新打进一线城市,“统一没有这个魄力,这是大公司病,上市公司病,他们花钱一向瞻前顾后。”
耿一诚认为,与当年健力宝的辉煌时期不同,现在一线城市的竞争环境已经发生了巨大的变化,一线城市的竞争已经白热化,一个产品要在一线城市立足,必须投入巨大的营销费用。
“红罐王老吉,仅仅一个单品,一年的营销费用就有数十亿元,哇哈哈一年的广告费就达37亿元,”耿一诚认为,没有雄厚的财力作后盾,想在一线城-全球品牌网-市要站住脚跟根本不现实,“要在一线城市立足,投入上必须达到一个临界点。这些年来,这个临界点越来越高,而且要以定位准确作为前提——错误的定位只会是虚火一阵,昙花一现。当年,张海时期的第五季正是如此。”
在耿一诚看来,在统一集团不能对健力宝作出充分的财务预算之前,健力宝的首要任务是稳住自己的根据地。“把它现有的10多亿的市场稳定住,活下去。健力宝能在农村市场站住脚,说明这些老少街坊都还挺认它。”
“从营销的角度来说,这些地方还是健力宝的优势资源。”耿一诚说,“消费者一想到喝饮料就想到你,这就是一种最好的价值资源。”
健力宝营销总监夏琨接受《中国经营报》记者采访时说:“在新疆,健力宝是当地最大的饮料品牌,销量超过可口可乐。”
夏琨所提到的新疆等地,正是健力宝当前所残存的市场强势区。在这些地方,健力宝产品的能见度、铺货率仍非常高。除了新疆、陕甘宁,健力宝在山西、海南等地仍保存了相当的销售量。
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