一、复兴路，不好走

海鸥照相机曾是中国赶英超美的冒进思想的正面典型，是中国人凭着手工作业方式制造出世界级相机的一面旗帜。鼎盛时期年产42万台的海鸥，后来却被抛弃到郊区200平米的逼仄农房里，曾经如日中天的国产品牌，没有了丝毫的生气和活力。然而，今年9月，海鸥照相机沉寂的生产线又忙碌起来，一个老相机玩家成了新主人。这次，海鸥走的不是大规模生产路线，而是把仅存的1000套产品库存慢慢消化，一台一台地奉献给海鸥迷。通过小圈子的专业人士推荐，和上海田子坊的展示，第一批30台新海鸥相机已经售罄。从老古董到变成了追捧对象，几年前4800元的40周年纪念款，如今被热炒到1.4万元。不过，海鸥相机的冷处理，坐成市场玩家珍藏的对象，只能算是老名牌复兴大潮中的一朵微不足道的小浪花。

作为中国四大药店之首的同仁堂，1997年就改制上市，营业额从8亿多元做到了而今的40多亿，但这条路走的并不顺。中药的服用者主要是慢性病，而调查显示，慢性病患者愿意选择中药的比例从10年前的六成跌落到现在的不足三成，同仁堂的核心产品和消费群是否也要随之而没落呢？同仁堂从营销发力，推行产品首席经销制，聘请专业人士担当营销顾问，非畅销产品则承包给个人经营，唤醒了体制内的销售动力，这一度使同仁堂得到了振兴，销售额也大风攀升。然而，2006年的同仁堂却被当头浇了一瓢冷水，销售额和利润大幅下滑，主打产品被对手纷纷赶超，天文数字的应收账款更是压得同仁堂喘不过气来。同仁堂兵败2006年，预示着既往的保守式营销模式需要全面的改造。关键时刻，年轻有为的张生瑜董事长走马上任，漂亮的营销三板斧旗开得胜，主营业务和利润都攀升了10%以上，下沉的大船又一次扬帆起航。同仁堂从传统中药起家，发展到2家上市公司、8家医药关联公司的医药集团，并公布了2011年300亿销售额、13亿利润的宏伟目标，但以2010的营销战果来比对，目前看上去机会渺茫，老名牌真正复兴之路还很漫长。而同仁堂上市以来的起起伏伏，也是国字号传统制药的现代化改造曲折经历的一面镜子。

海鸥相机、同仁堂等老名牌的复兴，究竟是一时的冲动，还是可持续的品牌工程呢？若从品牌新鲜度和营销竞争力等角度解析，海鸥相机充其量只是品牌光辉的最后一缕夕照。同仁堂虽历经风雨挫折，依然保持前进的力量。同仁堂当前不存在生或死的问题，传统中药如何通过现代科技来增加产品附加价值，则是同仁堂必须面临的中西药博弈的大难关，死守着老药方毕竟没有什么好出路，而寄予厚望的保健品大闯关，估计只能是品牌价值的套现而已，缺少拳头产品的同仁堂，光把宝压在营销外延式扩张，今后的挫折肯定少不了。

面临国外强势品牌和国内新锐品牌的内外夹攻，老名牌的复兴战略过多地依赖上市融资、营销网络扩张、品牌传播投入等套路上，缺少高科技推动的产品创新，有些品牌甚至还丢掉了社会责任感的传家宝，只在狭小的空间里自我捣腾。

没有随着逝去的记忆而凋零的老名牌的确挺不容易的，但它们究竟留下了多少品牌遗产，可作为而今开疆辟土的利器呢？我认为，老名牌的底气是时间、名气和文化三大价值，不妨在这里与大家简要地探讨一下。存活期长的确令人羡慕，但还要看存活的质量，很多老名牌已经失去了旧日的光芒，从引领风尚到成了老人家的怀旧标签，时间不是唯一的罪人，而产品技术进步的迟缓则把老名牌从宠儿变成了弃儿。老名牌长期固守一隅，靠着口碑相传延续着品牌的香火，而随着铁杆消费者的老去，品牌根基也逐步空心化，而今往事成追忆。文化价值是老名牌的黑桃A，民族品牌的光环更是给失去活力的老名牌打了一剂强心针，而国内经济和文化的断层式发展让过去生活方式和情趣迅速变成了陌生的往事，过去村头村尾、邻里街坊式的生活方式早已不复存在，文化失去了赖以生存的根基，就会变成一张张发黄的老照片。老名牌们在三大价值上的表现差异巨大，只有少部分老名牌还保持着相当的市场活力，青岛啤酒、中华烟、全聚德算是其中翘楚。

二、潮流，跟还是不跟？

这是一个不确定的年代，很多事情感觉就像一次次不可预测的轮回，比如回力鞋的意外走红，从国人眼中的土掉渣变成了洋人们的香饽饽，从20元的地摊货变戏法般地卖到120欧元，活脱脱一出丑小鸭变白天鹅的翻版。出口转内销的举动，也引发了国内年轻时尚群体的狂热崇拜，似乎没有人在意他曾经有过的冷落。回力鞋的力量回归，多少有些崇洋媚外的歪打正着，但其品牌创新则让这个30年前的经典品牌引领了中国时尚文化秀。跟耐克、阿迪相比，回力鞋是那么的异类，其品牌内在支撑点多了一些国人的自信，年轻人可能会这么想，你穿的耐克太没个性了，而我的回力则是最IN的。回力鞋的意外反弹，就像被遗忘的老歌重新飘满大街小巷，旋律依旧，但歌词和演唱者都是全新的，但愿这种时代化翻版的流行不是昙花一现。

永久C的躁动有点令人卒不及防，它带动了一波自行车界的复古热潮，重新设计的二八大杠自行车，成了年轻人一车难求的梦想之物。安静了很久的永久自行车“咸鱼翻身”，却来自几个80后的不经意之作。他们巧妙地将年少时对自行车的期盼与成年后对汽车社会的反思糅合在一起，让两种风马牛不相及的生活方式聚焦在一辆自行车上，这种chic life的反时尚、不羁和洒脱，极大地迎合了善于思考、困于--都市生活的年轻一代。淘宝网店，是永久C唯一的销售渠道，大众广告也省去了，单是网友们在豆瓣、新浪微博的照片秀带动的口碑效应，就已经让首批生产的500辆车一售而空。永久C的一时小成，是一场针对小群体的极为出色的态度营销。但革命尚未成功，如何跨越批量化的门槛是永久即将需要面对的问题。

借力新风尚，回力鞋和永久C华丽转身成为潮流的的领跑者，取得了复兴的开门红。然而，也有人大声地对潮流说“不”。现今如日中天的茅台酒，10多年前还处在品牌危机的漩涡之中。当时的茅台酒做了一份第三方调研，发现其核心消费群的平均年年龄超过45岁，年轻消费者对香型独特的茅台酒不大买账。茅台干红、茅台啤酒的品牌延伸失利，茅台迎宾酒又有拉低品牌档次的风险，真是雪上加霜。很多社会人士和酒界专家，都拿五粮液和茅台作对比，比来比去，茅台变成了一个死守酱香型过气产品、不动现代营销之道的品牌落伍分子。而以季克良为首的茅台保守派却不为所动，依然坚持品牌收拢、古法酿造、不设分厂的老套做法，帮助茅台迎来了一波又一波的“被动”发展高潮，以一半的销售额达到五粮液的利润总额，而且价格逐年有规律上涨，名符其实地再次就坐国酒第一把交椅。

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