立志美丽素系列化妆品上市方案
立志美丽素系列化妆品上市方案 1. 前言 1. 市场分析 2. 市场定位 2. 市场背景 3. 营销战略 1. 主推产品 2. 主要卖点 3. 广告语 4. 上市时间 5. 销售渠道 6. 定价 7. 上市活动 4. 宣传策略 1. 电视 2. 报纸 3. 宣传单页 4. 柜台陈设、立牌 5. 促销活动、现场演示 5. 执行程序 6. 预算 1. 前言 现在青岛化妆品市场品牌林立，鱼龙混杂。各厂家仍不惜余力层出不穷的推陈出新 。国内高中低档化妆品均有领头羊，兰蔻、资生堂、CD、欧泊莱等舶来品也占有相当的 市场份额。在广告宣传上厂家不惜重金极力渲染，促销活动力度是越来越大，特别是一 些大企业如玉兰油、联合利华、丽花丝宝等促销方式多样奇特，促销品也十分吸引人， 立志似乎无处插脚。 但，仔细分析市场后你会发现，化妆品其实被分为两部分。1.护肤品如玉兰油、大 宝、资生堂等2.功能性化妆品如去斑的艾丽碧丝，去痘的可伶可俐等。而功能性化妆品 由于其要具备相当的技术含量，所以市场仍有空缺，这对我们来说是一个阻力小，易攻 占市场。由于立志其系列产品中的消斑素区别于其他功能性化妆品的是他首先提出了“熊 果苷”美白去斑的概念。熊果苷是一种南美药用植物，美国和日本主要用他治疗烧伤留下 的黑斑，效果非常明显。如果在墨鱼鱼缸内滴入熊果苷可使鱼在一周内变成灰白色，而 且没有任何副作用。这为我们的定位提供了科学依据，在宣传时我们要抓住这个要点市 场前期将以产品功效为主攻点。立志的另一特点是他特别添加了无油凝露技术，使护肤 品能迅速渗透到皮肤底层，透气、吸收都非常好并且不油腻，使用非常舒适。他抛弃了 以往油腻腻的化妆品，在即将来临的夏季这对消费者无疑是一个大诱惑。 所以，我们将立志定位为无油去斑的功能性化妆品。 这样，由于功能性化妆品技术含量高，定价相对要高一些，可保证较好的收益。另 据调查60%的女性对自己的肤色不满意，又不屑使用遮盖化妆品，十分渴望有一种效果明 显的生物化妆品立志应运而生，市场潜力十分大。只要技术可靠宣传做的好一定可以出 奇制胜。 2. 背景 在青岛市场上去斑化妆品又分为生物美白与遮盖型两种。前者由于效果不明显市场 一直不温不火。而后者主要是粉质遮盖，而粉的含铅量较高，除非万不得已，消费者也 不愿意用。 立志属于生物美白，由于采用了新技术，清新无油，功效明显，是对以往产品的一 种突破。 3. 营销战略 1. 主推产品 105G消斑型立志美丽素 2. 主要卖点 生物美白技术“熊果苷” 去斑效果看得见 无油凝露，不油腻 3. 广告语 清水出芙蓉，立志更美丽 4. 上市时间 5月1日 5. 销售渠道 全市各大商场专柜 地区分销商 周边市场 总代理 市内批发商 小店 中型超市 这样，铺货率极高，时效性又好。在上市之前，产品均可到达目标客户手中，并陈列上 柜，从视觉上给消费者形成一种冲击。另除市内大商场是专柜代销外，其余均为现款， 货款回笼快，为立志下一步市场运做打好基础。 6.价格策略（略） 7.上市活动 主题：立志消斑承诺15见效，无效退款 分析：如果是单纯的买赠促销活动已不能打动顾客，消费者在不断的购买中以越 来越成熟。由于不断购买，不断失望，消费者心中的购买欲望越来越强烈，怀着十分 的渴望有怕再失望，这种复杂的心理成为消费的一大障碍，而以前也没有一个去斑化 妆品企业敢承诺“无效退款”，这既是对产品品质的一个保证，也是给消费者的一颗定 心丸是一种鼓舞，抱着“试试看，反正无效退款”、“敢承诺品质一定不错”的人将使我 们的顾客群扩大好几倍，这既是宣传，也是挑战。 活动范围：全市各大商场 活动内容：1.凡从5月1日—5月7日在华联、中山百盛、东方商场、国货、南山百 盛、三百惠、利群、佳世客、崂百大楼、商贸中心等商场购买105克立志消斑型美丽 素均可获赠15克消斑型使用装1盒。使用15天后，无效可全额退款。 2.购其他立志系列化妆品满100元送立志15克消斑1盒。（5月1日—30日） 退款地址： 联系人： 联系电话： 3.凭广告或产品宣传单到柜台领取8克立志使用装一袋。 活动形式：1.华联、利群现场演示（现场美容） 专业美容师4名（每商场两位） 美容指导4位（每商场两位） 促销员8位（每商场四位，散发宣传单2位，介绍商品2位） 美容工具2套大型展台2座 2.其他商场贴柜促销1名（散发宣传单，配合专柜促销） 注：以上活动均需原有专柜人员配合，当顾客被导购或贴柜小姐介绍到柜台前时 主要由专柜人员进行促销活动—消费者对穿商场服装者较信任，对导购一般有成见） 促销员要求：身高1.65M以上，身材苗条，面容娇好，皮肤白皙。 高中以上文化程度，普通话标准。 亲切，有亲和力 需培训： 产品知识熟练企业文化基本掌握 熟悉美容护肤技巧 促销技巧熟练 4. 宣传策略 1.电视 选择青岛电视台 以专题形式播放（1分钟）连播2个月，电视剧中插，片头或片尾。介绍产品技术含 量、功效、其他城市购买热潮、促销活动内容为主。 选择省影视台 10″硬广告 每日滚动8次 连播2个月树立品牌形象，强化印象为主。 2.报纸 经过对青岛市报纸调查，发现《青岛晚报》发行量最大，看晚报已成为了岛城居民的 生活习惯；《半岛都市报》的娱乐内容、家政内容深受人们欢迎，且早上发行。因此 选择以上两报，可全天覆盖目标群。 （1）硬广告 二期 通栏 套色 晚报 第一期内容：“产品消斑功能介绍，促销活动内容为主”，并配有产品图像及标识； 第二期内容：“产品热销，倾城城好”，以功效为主强化第一期效果。 （2）软广告 八期 软文 半岛都市报 以说明、记叙、事例等文字介绍产品功效，文章以诱导购买为目的。 3.宣传单 以厂家配送宣传单为主。从5月1日起—5月7日在各大商场门前派发，讲解并指引顾客到柜 台前领取试用装。 4.商场专柜为配合立志上市，统一将其陈设靠近立志标志色（淡紫）产品陈列以立 志为主，灯箱广告换成立志灯箱片，柜台立牌换成厂家配发的立志立牌。 5.促销活动 现场演示 现场演示选择利群、华联的原因： 华联靠近火车站，客流量大，来往人员多。消费购买冲动 利群是青岛销售量最好的商场，是老店，消费者美誉度高，可提高商品的知名度和品质 。 提前一周联系商场确定活动场地及费用、水源、电源等。 为什么要做现场演示 现场演示会用到专业的美容器材和美容师，由美容师当场解决顾客的肤质问题并给予指 导，可提高我们的专业性，使消费者产生信任，利于购买。 现场演示气氛热闹，手法新颖可吸引大批人群，造成良好的销售氛围。 造声势，树形象 我公司是做化妆品的，以后类似的活动还会有，一次投资，多次收益。 5. 执行程序 |时 间 |项 目 |截止日期 |负 责 人 | |4月22日 |讨论方案 |4月22日 |市场部、销售部 | |4月23日 |确认方案 |4月23日 |总经理 | |4月24日 |纸软文 |4月28日 |市场部 | | |准备硬广告草案 | | | | |向厂家申请广告片 | | | | |联系广告公司 | | | |4月25日 |铺货完成 |4月25日 |销售部 | | |商场陈设完成 | | | | |申请现场演示 |4月29日 | | |4月28日 |确定广告代理商 |4月28日 |销售部 | | |促销队培训完成 | |市场部 | | |赠品促销品准备完成 | | | |4月29日 |确定商场演示位置 |4月29日 |市场部 | | |报纸软文刊出 | | | |4月30日 |晚报硬广告刊出 |4月30日 |市场部 | | |专题、10″广告播出 | | | |5月1日 |促销展开 |5月1日 |销售部、市场部 | |5月7日 |销售分析、促销品领用分析 |5月8日 |市场部 | |6月1日 |上市活动总结 |6月2日 |销售部、市场部 | 六、费用预算（略）
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