（三）宣传媒体调研

药品广告媒体调研是指对各种各样的适宜于药品广告的媒体的传播特征与效能、经营状况、覆盖面、收费标准等所进行的调查，其目的主要是为了提高广告效果。药品广告媒体调查的内容很广，如对印刷媒体（报纸、杂志）的份数、读者层、阅读率、发行频率，每千人成本费的调查；对电波媒体（广播、电视）的传播区域、视听率、视听者层次调查；对报纸、杂志、广播、电视四大媒体以外的媒体特性的调查，如户外广告、邮寄、车船机票、电话黄页等媒体的调查。

媒体调研分来前调研、来中调研、来后调研。来前调研主要是在媒体发布前的调研，连同环境调研、市场调研、消费行为调研与产品调研等综合制定媒体投放计划。来中调研，即调研广告战略与战术计划的执行情况，根据广告效果的好坏情况及时调整广告实施计划。来后调研，即对广告活动实施之后的广告效果、销售效果与社会效果作全面调查，以便总结经验，纠正错误，为下一步的广告计划决策做准备。媒体调研对营销的成败起重要的作用，比如说在吉林省做全省市场，仅靠启动吉林卫视、城市晚报、省人民广播电台等覆盖全省媒体是不能将市场做开的，在吉林省内对省级媒体受众好的地区有白山、松源、四平、辽源、通化、白城，而省级媒体对长春市、吉林市、延吉市影响不大。长春市主要受长春有线电视、长春晚报、长春人民广播电台影响较大；吉林市对江城晚报、吉林华丹影视频道、吉林经济广播电台等受众较好；延吉市则只对本地区内的延边一台、延边广播电视报、延边广播电视台反应较好。尤其有趣的是，吉林市地区对吉林广播电台人民台受众不好，但对省大众生活台却收听较好。如果不调查好这些具体的情况，就会出现广告费没少投却没有效果的结局。

（四）医药保健品（OTC）销售渠道调研

医药保健品（OTC）销售渠道调研主要是根据产品的特点进行有目的的调研，如果是普药，则要对所有的医药公司、大小药店、大小医院及门诊 、超市、宾馆、百货等中的医药专柜进行详细的调研；如果是炒作品种，则主要应该调查当地知名度较高的药店和医药专柜。调查的主要方法是在电视和报纸等媒体中经常出现的药店或医药专柜的名称。调查的同时要留心一下信义度高的药店，比如说在长春市吉林大药房信誉度较高，很多家长宁愿走得远一些也要到吉林大药房连锁药店中去为孩子购买药品或保健品。如果新上市的医药保健品（OTC）在这些终端没有上柜的话，则有的消费者会认为新产品知名度不够而不进行购买。在调研当中一定要把这些终端做到心中有数，铺货时给予重视。

一般OTC销售渠道调研包括下面内容：

1、国营医药公司、医药批发站、保健品批发站、私有医药保健品批发商的名称、电话、人、资信情况。尤其是当地知名度高的药店或专柜 一定要详细调查清楚以便将来进行合作。

2、医药和非医药零售商结构数量，主要零售商分布、能否单独进货。

3、集约经营（无自由进货权）和私有性质（有自由进货权）的零售商比例情况。

4、主要医院和门诊的进货渠道及负责人，但如果医药保健品（OTC）品种单一，一般不考虑进医院系统，单一品种进医院费用太高，算不过来帐。如果品种较多或又是长期从事这个行业，打通医院渠道非常有意义。

（五）医药保健品（OTC）竞争环境调研

1、目标医药保健品（OTC）这类产品所占药品市场容量及同类产品市场炒作的程度，进而为判断进入该市场能得到多少利益和获得这些利益需要投入多少资源，投入这些资源能获得这些利益是不是最好的选择。如果用这些资源运作其它品种能否得到更多的回报。经过如此详细的调研后再作出的决策能增加成功的系数，降低进入的风险。

2、通常要把同类产品中占市场份额的前十种医药保健品（OTC）名称、功效、价格（出厂价、批发价、零售价）、生产厂家主导宣传方式、主要卖点、销售渠道、销售额、销售网络等情况详细调查清楚并列好表格进行比较分析。

3、在医药保健品（OTC）竟争环境调研中要特别注意的是那些目前做得不大但公司实力和潜力均十分看好的竞争对手，一定要评估对手如果全力运作这个项目会达到什么水平，预测在将来的这场竞争中自己能在什么位置上，能否战胜对手抢得江山或分得一部分领土。这一点非常重要，有很多代理商拿到一个好品种，也进行了调研，但得出的结论是那些有实力的对手作的不好，继而放心的进入。但往往是那些沉睡的雄师一旦觉醒就势如破竹，使自己进退两难，退出但已经投入了许多，不退出又无力胜出。做得好的不赔或微赔，想要达到期望的目标则难上加难。有很多代理商不甘心而力挽狂澜，倾其所有不理智地进行追加投入，结果造成血本无归。做市场要随着竞争环境的变化而竟行调整，不能硬着干，否则一败涂地、无力回天 。

李野新，系中国理论与实践双栖实力派资深品牌爆冷实战专家；古今中外智业传播机构创始人；中国生产力协会专家委员会专家；北京大学管理案例研究中心特聘讲师；曾获得2005年首届中国企业职业经理人“中国十大最具影响力职业CEO”和2004年“中国十大杰出营销经理人”等殊荣；历任远东药业集团总裁，东北虎药业（香港上市公司）总裁，修正药业集团生物工程公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位，系多家专业营销网站特约专家和专栏作者。

扩展阅读

版权声明：