产品点上的“一技之长”

　　2006年4月，几乎已被公众淡忘的“商务通”在京高调发布最新产品“商务通隐形手机F8”。随后，以濮存昕任形象代言人的商务通广告开始越来越频繁地进入我们视野。这款“历时四年、耗资3亿元人民币”的手机产品创造了一个新的概念：隐形。它抓住“隐私保护”的消费心理，将产品功能诉求集中于三个方面：防泄密、防骚扰、防丢失。

　　在产品创意上，商务通再次显示出自己的敏锐和独到。当年，因为成功地定位于商务人士并且抓住了消费者的炫耀心理，商务通以“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的广告诉求成功地将PDA产品做到极致，两年内即以绝对优势成为行业第一，“商务通”更一度几乎成为PDA产品的代名词。今天，“隐形手机”的推出无疑又是创造了一个很好的产品点，但几乎可以肯定的是，没有人会相信商务通能够再次复制在PDA产品上的成功。

　　我们再来看一个更为熟悉的例子。1992年，一家知名媒体对全国十大城市万名青年进行问卷调查，其中的一个问题是：“写出你最崇拜的青年人物”，最后的统计结果是：第一名，比尔·盖茨；第二名，史玉柱。在中国商界，史玉柱是一个特殊性人物，这种特殊性不仅表现于其当年大起大落的人生境遇，更表现为其在跌至谷底后成功地东山再起和回归社会主流。当年的三株、秦池、飞龙、爱多、巨人等企业领导人中，大落之后能够再大起者迄今也只有史玉柱一人。

　　饶有意味的是，如果以单纯的获利来判断，史玉柱这位“著名的失败者”却几乎始终是一个成功的“产品经营者”，起码到目前为止还是。无论是创业起家的桌面中文电脑软件和汉卡，还是其后所做的脑黄金、巨不肥等保健品，以及东山再起后所做的脑白金和黄金搭档，在产品经济回报上都取得了出乎人们意料之外的“成功”。尽管其铺天盖地、狂轰滥炸的广告手法屡遭诟病，尽管“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这样低俗而蹩脚的广告备受争议，却不影响其在这些产品上取得业内无人能出其右的“业绩”。最新的消息是，史玉柱进入网络游戏领域并推出产品《征途》，同样其“产品经营”的思路和手法与脑白金并没有什么两样。

　　利用对本土消费者的了解，特别是利用国外企业很难想到的因为本土文化和社会原因所造成的消费者独特的消费心理，在产品策划和创意上大做文章而取得一时成功，在一些企业身上可以视为常例。有的企业更是利用部分消费者不成熟的消费心理，甚至通过有意误导消费者而获取暴利。在对社会潜规则和本土消费文化的理解和发掘利用上，在单纯的产品点子策划上，商务通、脑白金等产品无疑可以算得上是“佼佼者”。问题在于，这种产品点上的“一技之长”能够真正成功吗？或许巨人与恒基伟业的命运为我们作了最好的诠释。

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