广告，对于工业品企业而言，是多么遥远的故事呀。举凡中小工业品企业，若是你无意中提起广告，就会横遭众多白眼。他们在眼神中说：嗨，哥们，你懂不懂工业品呀？别拿快消品营销的招式糊弄我。

偏见，也许是一种无知吧。工业品营销，这个词是国人生硬翻译过来。Industrial Marketing，本意是产业营销，它是产业内各类企业、组织之间的交易，不牵涉到最终消费者。另一个B2B营销，则是组织间营销之意。而工业品企业，只是组织营销的三大对象之一，另外两个则为政府、机构。狭隘到工业品企业时，仍然漏掉了商业企业这个大家庭。

那么，我们姑且就说说这个工业品广告吧。纸质媒体、网络媒体，是工业品企业已经接受的广告媒体了。可是，叶敦明发现，国内的工业品广告基本上是“策略裸露式”：产品性能的简单告白、企业文化的装腔作势、战略雄心的歇斯底里。广告的内容，就是企业主自己想说的，没有顾及到客户要听的、想听的。

广告的目的，就是在客户心中产生一种偏见，让他们觉得你是首选品牌之一，工业品广告也不能例外。叶敦明认为：策略裸露式的工业品广告，只能淹没在信息的海洋中，无声无息，泛不起任何浪花。只可惜，很多工业品广告，硬是被没有创业的“策略人”把持了。策略人，离策划人的距离，就是创造性的表达。

（赏析：巴斯夫的四幅创意海报）

 

而国外的工业品企业，却很注重广告创意。他们虽然规模大、品牌知名度高、产品技术含量高、行业地位高，反倒没有端起架子教训客户，而是从客户的心底最软处触发，以创意的手法、亲近人的姿态，娓娓道来，工业企业从此性感可人了。

巴斯夫的品牌海报，就是一个好例子。叶敦明在这里只是节选了4幅画面，它们曾连续刊登于《中国经营报》等。这些平面广告，只是配合“We create chemistry（创造化学新作用）”品牌系列推广活动中的一环，其重头戏是电视广告以及世博会展出活动。化学，这个枯草、冰冷的边缘词，演变为人与人、人与万物的和谐关系，与“城市让生活更美好”的世博主题暗合。

以爱为主题，突破了工业品广告的桎梏。化学，原来是可以爱的。巴斯夫的绿色营销，此处无声胜有声。这比很多高喊绿色口号的平庸广告，其信服力不可同日而语。叶敦明发现，不少工业品企业，总以为自己已经是行业明星，说的本身比说什么重要。广告无创意、设计制作无亮点，广告费真的打水漂了。可这些企业反以为广告本身没有作用，所以小试失败之后，就停止了品牌传播的步伐。

说到工业品广告，有三个问题，不知你是否愿意回答？第一，技术人员，就不懂得欣赏美？第二，客户企业的决策者，就是一部理性的机器人？第三，人要衣装，佛要金装，与工业品品牌啥关系？

其实，就像前文提及的，工业品企业的传播主导者，有一种认知误区，总以为自己是大美人，只要一亮相就必然是万人迷。岂不知，客户企业的采购中心，也是生活中的常人，他们生活中充斥着大量的广告，审美和审丑的能力变得异常强悍，那些寡淡无味的典型工业品广告，只能让人倒胃口，原先残存的一点好印象也会被迅速冲淡。

广告的目的在于销售。那么，没有销售力的广告，只能算是亲者痛、仇者快。工业品企业，再也不能陷入自我感觉良好、漠视广告功能、无视收视者感觉等怪圈。叶敦明奉劝“策略裸露派”们：讲点创意吧，做一个爱自己企业的人，让自己的爱去感染客户。工业品广告的创意流，从潺潺溪流，涌动为滚滚洪流，也许就在不远的明天。

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