工业品广告,可以创意至上吗?

 作者:叶敦明    21

广告,对于工业品企业而言,是多么遥远的故事呀。举凡中小工业品企业,若是你无意中提起广告,就会横遭众多白眼。他们在眼神中说:嗨,哥们,你懂不懂工业品呀?别拿快消品营销的招式糊弄我。

偏见,也许是一种无知吧。工业品营销,这个词是国人生硬翻译过来。Industrial Marketing,本意是产业营销,它是产业内各类企业、组织之间的交易,不牵涉到最终消费者。另一个B2B营销,则是组织间营销之意。而工业品企业,只是组织营销的三大对象之一,另外两个则为政府、机构。狭隘到工业品企业时,仍然漏掉了商业企业这个大家庭。

那么,我们姑且就说说这个工业品广告吧。纸质媒体、网络媒体,是工业品企业已经接受的广告媒体了。可是,叶敦明发现,国内的工业品广告基本上是“策略裸露式”:产品性能的简单告白、企业文化的装腔作势、战略雄心的歇斯底里。广告的内容,就是企业主自己想说的,没有顾及到客户要听的、想听的。

广告的目的,就是在客户心中产生一种偏见,让他们觉得你是首选品牌之一,工业品广告也不能例外。叶敦明认为:策略裸露式的工业品广告,只能淹没在信息的海洋中,无声无息,泛不起任何浪花。只可惜,很多工业品广告,硬是被没有创业的“策略人”把持了。策略人,离策划人的距离,就是创造性的表达。


(赏析:巴斯夫的四幅创意海报)

 

而国外的工业品企业,却很注重广告创意。他们虽然规模大、品牌知名度高、产品技术含量高、行业地位高,反倒没有端起架子教训客户,而是从客户的心底最软处触发,以创意的手法、亲近人的姿态,娓娓道来,工业企业从此性感可人了。

巴斯夫的品牌海报,就是一个好例子。叶敦明在这里只是节选了4幅画面,它们曾连续刊登于《中国经营报》等。这些平面广告,只是配合“We create chemistry(创造化学新作用)”品牌系列推广活动中的一环,其重头戏是电视广告以及世博会展出活动。化学,这个枯草、冰冷的边缘词,演变为人与人、人与万物的和谐关系,与“城市让生活更美好”的世博主题暗合。

以爱为主题,突破了工业品广告的桎梏。化学,原来是可以爱的。巴斯夫的绿色营销,此处无声胜有声。这比很多高喊绿色口号的平庸广告,其信服力不可同日而语。叶敦明发现,不少工业品企业,总以为自己已经是行业明星,说的本身比说什么重要。广告无创意、设计制作无亮点,广告费真的打水漂了。可这些企业反以为广告本身没有作用,所以小试失败之后,就停止了品牌传播的步伐。

说到工业品广告,有三个问题,不知你是否愿意回答?第一,技术人员,就不懂得欣赏美?第二,客户企业的决策者,就是一部理性的机器人?第三,人要衣装,佛要金装,与工业品品牌啥关系?

其实,就像前文提及的,工业品企业的传播主导者,有一种认知误区,总以为自己是大美人,只要一亮相就必然是万人迷。岂不知,客户企业的采购中心,也是生活中的常人,他们生活中充斥着大量的广告,审美和审丑的能力变得异常强悍,那些寡淡无味的典型工业品广告,只能让人倒胃口,原先残存的一点好印象也会被迅速冲淡。

广告的目的在于销售。那么,没有销售力的广告,只能算是亲者痛、仇者快。工业品企业,再也不能陷入自我感觉良好、漠视广告功能、无视收视者感觉等怪圈。叶敦明奉劝“策略裸露派”们:讲点创意吧,做一个爱自己企业的人,让自己的爱去感染客户。工业品广告的创意流,从潺潺溪流,涌动为滚滚洪流,也许就在不远的明天。

叶敦明
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