真田枇杷饮的定位之殇

 作者:刘弘毅    46


     品牌广告的特殊逻辑


  从去年开始大张旗鼓宣传的真田枇杷饮料,经历了一次包装的变更,从突出“枇杷润茶”的概念,到换成一个大大的“真田”标志,其背后是市场思路的调整,也应该是操盘人员的变动。


  真田是枇杷饮料,一开始它突出枇杷润茶的概念,是一个常规的思路。在没有广告效应的时候,消费者买的肯定是枇杷,不是真田,谁知道真田是干吗的,就算是娃哈哈来了,消费者买的也是枇杷!


  在真田意识到规模广告的力量后,迅速把包装做了变更,枇杷润茶放到了一小行字上,真田的标志放得大大的,同样大大的媒体声音在告诉消费者“枇杷茶饮料就是真田,真田就是枇杷茶饮料”!


  没错,这是对的,在有规模广告投放的前提下,一定要突出品牌名称,让消费者知道你品牌名字本身,比知道你的品类属性更重要!


  是的,规模广告的力量是可以“混淆视听”的,人们不去管王老吉是个啥,就知道它是去火的,然后在实际的接触中,大家开始熟悉这个叫作凉茶的东西,就顺其自然地了解了凉茶的去火功效,然后就把王老吉与凉茶画上了等号。这是一个大众认知中的迂回路线,是品牌广告效应的特殊逻辑。


  真田的第二道沟


  真田把品类概念换成品牌名称是正确的调整。走过了第一道坎,第二条沟正横在眼前。


  枇杷这个品类的成熟度还不够,人们对枇杷的认知的确很有附加值,枇杷膏止咳润嗓,中药功效极佳,价值很大,但把它变成饮料卖的话,就得多考虑考虑了。


  那么这类品牌的定位该定什么呢?


  王老吉、六个核桃、营养快线,定位分别是怕上火、经常用脑、没吃早餐,为什么这么定?


  细想这几个定位的状态:怕上火、经常用脑、没吃早餐!具备什么样的特点?一是这种状态不是病态,不严重;二是这种状态会经常发生,高频次!


  饮料这玩意,就是人们喝着玩的,有谁还真把它当个能有“药效”的产品喝呢?王老吉们都是打了一个擦边球:上火不是病,但会经常发生,不管南北方;脑子累也不是病,但会经常用脑,尤其是学生;没吃早餐当然更不是病,但会经常有,尤其是上班族。咳嗽、嗓子哑、有痰、咽喉肿、肺热,这些状态你舍得拿瓶饮料来对付一下吗?


  谁说非要等到那么严重的时候才去治呢?平时多注意一下,多喝点枇杷汁不就不会出现这个问题了吗?还真对不住,咱中国人从小就没培养出那么好的医病防患意识,何况人们对于嗓子喉咙肺的症状认知,更是不如上火、用脑那么普遍常有。


  那真田主打的状态定位是什么呢?声音累了,不是病,但是经常发生吗?还真没感觉,俺又不天天去K歌;枇杷润肺,好像已经到了川贝止咳枇杷膏的药效,那玩意可不是平时喝着玩的啊!


  那么什么状态是符合以上两个标准,又同时符合枇杷这一品类功能认知基础的呢?


  好好想想。祝真田好运!


刘弘毅
 真田,枇杷,定位,nbsp,nbsp

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