品牌广告的特殊逻辑

　　从去年开始大张旗鼓宣传的真田枇杷饮料，经历了一次包装的变更，从突出“枇杷润茶”的概念，到换成一个大大的“真田”标志，其背后是市场思路的调整，也应该是操盘人员的变动。

　　真田是枇杷饮料，一开始它突出枇杷润茶的概念，是一个常规的思路。在没有广告效应的时候，消费者买的肯定是枇杷，不是真田，谁知道真田是干吗的，就算是娃哈哈来了，消费者买的也是枇杷！

　　在真田意识到规模广告的力量后，迅速把包装做了变更，枇杷润茶放到了一小行字上，真田的标志放得大大的，同样大大的媒体声音在告诉消费者“枇杷茶饮料就是真田，真田就是枇杷茶饮料”！

　　没错，这是对的，在有规模广告投放的前提下，一定要突出品牌名称，让消费者知道你品牌名字本身，比知道你的品类属性更重要！

　　是的，规模广告的力量是可以“混淆视听”的，人们不去管王老吉是个啥，就知道它是去火的，然后在实际的接触中，大家开始熟悉这个叫作凉茶的东西，就顺其自然地了解了凉茶的去火功效，然后就把王老吉与凉茶画上了等号。这是一个大众认知中的迂回路线，是品牌广告效应的特殊逻辑。

　　真田的第二道沟

　　真田把品类概念换成品牌名称是正确的调整。走过了第一道坎，第二条沟正横在眼前。

　　枇杷这个品类的成熟度还不够，人们对枇杷的认知的确很有附加值，枇杷膏止咳润嗓，中药功效极佳，价值很大，但把它变成饮料卖的话，就得多考虑考虑了。

　　那么这类品牌的定位该定什么呢？

　　王老吉、六个核桃、营养快线，定位分别是怕上火、经常用脑、没吃早餐，为什么这么定？

　　细想这几个定位的状态：怕上火、经常用脑、没吃早餐！具备什么样的特点？一是这种状态不是病态，不严重；二是这种状态会经常发生，高频次！

　　饮料这玩意，就是人们喝着玩的，有谁还真把它当个能有“药效”的产品喝呢？王老吉们都是打了一个擦边球：上火不是病，但会经常发生，不管南北方；脑子累也不是病，但会经常用脑，尤其是学生；没吃早餐当然更不是病，但会经常有，尤其是上班族。咳嗽、嗓子哑、有痰、咽喉肿、肺热，这些状态你舍得拿瓶饮料来对付一下吗？

　　谁说非要等到那么严重的时候才去治呢？平时多注意一下，多喝点枇杷汁不就不会出现这个问题了吗？还真对不住，咱中国人从小就没培养出那么好的医病防患意识，何况人们对于嗓子喉咙肺的症状认知，更是不如上火、用脑那么普遍常有。

　　那真田主打的状态定位是什么呢？声音累了，不是病，但是经常发生吗？还真没感觉，俺又不天天去K歌；枇杷润肺，好像已经到了川贝止咳枇杷膏的药效，那玩意可不是平时喝着玩的啊！

　　那么什么状态是符合以上两个标准，又同时符合枇杷这一品类功能认知基础的呢？

　　好好想想。祝真田好运！

扩展阅读

版权声明：