王老吉,不要被加多宝牵着鼻子走

 作者:刘弘毅    42

在上一篇《王老吉,可不可以赢?》的文章中,我们提到了王老吉的在面对加多宝咄咄攻势之时的表现,显得回击乏力,更确切的说应该叫做:外强中干!

为什么这样定义的王老吉的“回击”?加多宝大喊“改名了”、“怕上火喝”,王老吉就回应“从未改名”、“怕上火就喝”,从这一表现层面来看,我们是不是能明显的感觉到,这种对白就像是“小孩子”在“吵架”,如果品牌的市场营销工作只是简单的“吵吵架”就能做好,那企业只需要修炼“流氓功”就好,何必花费心思去琢磨消费心理、市场需求!

消费者就像是领导,只看结果!他们没有时间、没有精力去关注过程,如果想要让他们关注到,想要让他们了解的更加深入,那样的营销传播成本会大幅增加,这一点已经在加多宝的攻势投入中得到了充分的证明。

只看结果的消费者,他们的大脑也极其简单,而且极容易把与自己利益相关的方面进行扭曲!这也是人之常情,就像我推销给你产品,说多好多权威多有保障,你肯定会想“夸张了吧”、“花钱办的”、“哪有那么神”、“假的”等等,总之想让你相信还要掏钱,没那么容易!

如此可以明白,王老吉目前还只是停留在“小孩斗嘴”的营销层面,这种斗嘴的结果,也只能是让旁观群众“看了热闹”、“得了谈资”、“多了嘲笑”!而且更严重的后果是,你只要一还嘴,对方的目的就会更加肆意,谁有理没理,围观群众也会顺着吵架的话题多问几句,结果可想而知,一定是“广药抢人家牌子”、“王老吉不仗义”的评言断语,众口铄金,王老吉反倒把自己逼到了绝路,是消费者认知的绝路,也就是品牌终结的末路!

那王老吉该怎么办?

这个问题也在《王老吉,可不可以赢?》的文章里说了思路,不要顺着加多宝的诉求去接话题,不要给加多宝“做嫁衣”、“当炮灰”,成了它进攻市场的“护卫队”!

王老吉,你到底是谁?你的路到底在哪里?你自己心里要清楚,并且要坚持的住。改革开放要坚持一百年不动摇,王老吉也必须坚持自己的品牌发展之路一百年不动摇!

这条路就是在上一篇文章中提到的“三角模型”(金字塔模型),王老吉这一品牌已经到了打“产品精神”的时候,即便没有与加多宝这一出,也该是推广“正宗地位”诉求的时候了,就是闹了这一出,王老吉仍要不能动摇,不能去应和加多宝的“叫嚣”!

其实,加多宝也没有在“叫嚣”,它只是在正常的根据现实情况非常理智的建立一个新的凉茶品牌,而王老吉却如临大敌,被加多宝的“正常”表现,扰乱的“不正常”,这实在不应该。

所以,王老吉也应该非常清楚该如何做自己的营销动作了。打造正宗凉茶地位,积极传播自身的历史价值,抛掉那些“从未改名”、“怕上火就喝”的“童言稚语”!

最后,我再把王老吉该采取的营销动作说的细致一些——

1、新广告片主题关键词:历史、发源、180年、正宗;

2、新广告片主题表现:古老的历史画面、古色古韵、源远流长;

3、新平面广告表现:浓浓的历史感,突出180年、发源等主题概念,怕上火可以放在一角做点缀,但要把那个多余的“就”字去掉;

4、整体表现:坚决丢掉“从未改名”这几个字!坚决丢掉!

在这样一个传播诉求的语境氛围中,消费者感受到的是王老吉独有的历史文化魅力,至于他们会怎么想与加多宝的关系,我们不要去管,更重要的是千万不要提,为什么?这其中的原因咱就不多说了吧。

王老吉,不要再被加多宝牵着鼻子走,要走自己的路,并坚持一百年不动摇,扳回一城,胜利在望哦!

刘弘毅
 王老,要被,加多,牵着鼻子走,在上

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