3．15刚刚过去，在3．15晚会中，不但有打假食品的假，还有打起了假书的假。

　　确实，假冒伪劣实在是害人不浅，不但危害健康，甚至还威胁生命。而对农民的种子假冒伪劣，更是毁掉了农民一年的收成，而生活的希望都失去了。假书，人类的精神食粮，竟然也存在伪劣假冒，读的越多，会让人越来越傻冒。而买书的人就象假奶粉吃出个大头娃娃一样，读者读出个“冤大头”来。

　　同样，在营销界广告界，假的专业知识和伪专业的理论这几年也甚嚣尘上，对企业家企业品牌产品的危害也日益明显。着实需要我们擦亮眼睛，好好把这些害人的假道理，假理论，伪专业揪出来。彻底曝光，为我们的作业环境多点阳光明媚，让我们的企业产品品牌少受点危害。少受点误导。

　　这些年，不断看到这么一种论调。做企业的说：“你看看，我的广告多么卖货。”而给企业做策划的广告公司咨询公司顾问公司常常说：“要做，就要做有销售力的广告。”这些论调基本上都成了一种行业的作业的标准。就连一些国际化的企业，国际化的广告公司，也对这说法大加认同，作为标准。

　　这结果下来，企业的传播和广告的要求也就变地越来越狭隘了，资金也就越来越浪费了。

　　让我们回头看看早在二三十年代，从影响著名广告人，品牌理论的提出者大卫•奥格威的一个人，著名的广告人霍普金斯就开始提出：“广告唯一目的是为了销售”。这句话的提出应该是非常有前瞻性。记住，“是唯一的目的”。这里有一个很重要的前提，是目的。霍普金斯和大卫•奥格威都不停的提及是“唯一的目的”。但从来就没说过要“做有销售力的广告”，当“广告唯一的目的是为了销售”的时候，是为了销售产品而广告起到广告应有的作用的。但不知什么时候，这句话就让人悄悄的篡改了。变成了“做有销售力的广告”的时候，则这句话就成了广告应该起到推销员一样去推销某一件产品的作用了。

　　各位看官，不要以为我是哪个书斋中的咬文嚼字的家伙。本人也是一线的实践者，在实践过程中，这两句话的区别却是天差地别的。

　　首先，在开设广告学的大学专业中，国内第一家是厦门大学大众新闻传播系的广告学专业，后来第二个地方就是北京广播学院的广告系，而后来开设的有在传播系里，还有在经济管理学院中等等。但是这些都有一个很共同的特点，基本都要完成大众传播的学习。毕竟广告是用来和大众沟通的。而在实际的应用中，广告在企业的营销过程中所起到的作用是在大众的传播媒体上去传达企业的产品、品牌和促销的信息。而这里有一个非常重要的前提是，在大众的传播媒体上去投放。很简单的问题，大众的传播媒体，必然就是大众传播的费用和成本。要让大众的传播媒体的成本和价格来实现小众的推销。

　　推销，顾名思义，就是把商品推动销售给消费者。要说最有效的推销手段，当然就是一对一的沟通一对一去打动，这种推销方法带着肢体语言，带着声情并貌，是最容易去打动对方的。一对一沟通是最有效的推销方法。但同时一对一沟通也是用一对一沟通的成本来完成的。一对一沟通是小众化的。培养促销员是一对一沟通用的。在一线的一对一沟通通常也是在产品的最终终端来实现的。

　　而当“做有销售力的广告”的观点指导下，一个有大众沟通成本支撑下的大众沟通手段却要去完成在终端的作用。我们设想一下我们大众传媒在播出发布的时候，消费者往往看到的时候在家中看到电视或报纸。或者在办公室看到。而当他们决定出街去商场，他们就还会接受到其他大众传播媒体的影响，在车上可能听到广播媒体的影响。在车站等车会受到车身和路牌等等户外媒体信息的影响。当好不容易来到商店，还有很多商店内的灯箱，售点海报立牌等的影响。最后到了柜台前面，还有不同厂家的驻店促销员，推销员在虎视眈眈等着消费者。最后才来到产品柜台前面，有不同的外包装在争奇斗艳。消费者要受到“有销售力广告”的推销还真的没那么容易的。

　　其实广告应该有广告自身的目的性，广告是一个典型的大众化的促进工具。在媒体一天天涨价的今天，大众化传媒的成本支付是越来越昂贵的。但是如果企业真的把广告做成了“有销售力广告”，那岂不就花大钱办小事了。

　　“广告的目的是为了销售”，在我们的企业实践中其实天天都在实现这个作用。比如，把广告投放的周期表在广告发布之前传真下去，提醒每一个渠道经销人员留意收看和收听，这就是典型的大众化的促进手段。让每一个渠道经销队伍找到销售的信心，让每一个渠道经销人员得到营销总部人员的鼓舞。这是广告原来很重要的功能。对消费者这个层面，如果不能有效的在繁杂的传播环境下让你的广告信息让消费人群对你的广告印象深刻，脱颖而出的话，消费者在漫长的到达终端过程之前，在路上早就对你的产品叛变了。

　　这些年有种“类保健品式广告”的很详尽的广告形式，就是建立在“做有销售力广告”的典型产物。每一个厂家都恨不得把自己的功能技术在广告中详尽说透，从来就没有去想过，首先会有多少人会关心这个广告。在大众的传播环境下，这些广告的长片长文案广告早就被消费者的遥控器淘汰，被消费者的读报习惯快速翻过。而大家都没去认真思考过一个问题，为什么这些所谓的有推销力的广告的很多企业的产品往往都做不大，当做到几千万的产值已经成了行业的大鳄。而且“各领风骚三五年”的状况在这种类型的企业中上演率是最高的。为什么，把大钱当小钱花，把大钱花在小众的沟通方法上，这样，企业的决策当然就会浪费浪费又浪费了。这么浪费的做法，一个企业能做到多大呀？这么浪费的做法当然就会让企业短命很多呀。

　　换句话说，大众化的成本应该去做大众化的事情。而大众化的广告手段当然就应该去做大众化的营销促进工作了。大众化的钱花对了，消费者通过漫长的其他信息的干扰还能在终端有效去选择你的产品的时候，这才会达到“广告的唯一目的是为了销售”的作用。

　　而“做有销售力的广告”则会让你的钱大大的花，但却去做一些应该由推销员来完成的具体工作。让大众化沟通的高成本来完成小众化的沟通效果。结果当然是花大钱办小事。赔了夫人又折兵了。消费者到了推销的现场可能早就被别的产品抢走了。这种决策下的企业能做得大吗？

　　打假，打“有销售力的广告”的假。打假，打“广告很卖货”的假。

　　小心了，各位企业家，你的钱哗啦啦就出去了，浪费了，因为假冒伪劣的观念让你的银子就这样给浪费了。　　　　

　　作者为中合玖鼎产品力营销传播机构总经理，联系电话：020－87399957，张鼎健  

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