与家电、信息等行业相比，医药行业常被认为是一个不完全竞争的市场。但现在，支撑这样观点的事实材料显然已经越来越少，特别是在药品营销渠道上。事实上，曾经倍受药品制造商和代理商追捧的、传统的药品医院销售渠道和药店销售渠道，因为企业差异化和产品差异化，以及国家相关政策的出台而正面临着新渠道的挑战，药品销售的医院、药店二元渠道正渐渐地被多元渠道所取代，药品竞争市场愈是趋向充分。

药店渠道的分食演进

20年前，药品零售市场开放，单体药店涌现，药品零售首度冲击医药销售渠道，但因为是单体药店，在药品销售环节上，与医院、医药批发商相比，处于劣势地位，对药品销售渠道并未形成威胁，通过药品零售市场销售的药品比例也比较小。10年前，经过10年时间的发展，一些单体药店开始充满扩张欲望，它们开始走上了连锁扩张的道路，虽然到底是广州采芝林还是深圳一致是全国第一家连锁药店还存在争论，但发轫于上世纪90年代中期已是事实。连锁一出现，立即成长为一股不可忽视的力量，至1998年时步入发展高峰，连锁药店数量达到7万家，2000年连锁药店获批可以跨省连锁，其渠道力量再度增强。随后伴随着GSP认证的实施，2003、2004年连锁药店数量再度狂升，至2004年底达到了18万家，出现了拥有2667家门店的重庆桐君阁大药房这样的大型连锁药店。2000年6月3日，深圳福虹路上的友和药店开业，宣布其所经营的6000多个药品大幅降价，这家药店因此也成为了中国第一家平价药店。但真正把平价药店这面旗帜挥舞起来的是一年后开业的湖南老百姓大药房、以及2002年开业的南昌开心人大药房，随后响应者众，平价风潮席卷而来，2004年老百姓大药房销售18亿元，居年度医药连锁销售排行首位。不仅许多中小企业把渠道直接与大型平价药店挂钩，即使是大型制药企业也与它们签署采购合同，药店进一步分食医药销售渠道。

今年，药店再度分割渠道，对此几乎没有人会提出异议——9月29日出台的《互联网药品交易服务审批暂行规定》确立了药品网上贸易的合法性，其中第三类就是面向个人消费者提供的互联网药品交易服务，消费者不用到医院、不用到药店就能够购买到药品。值得说明的是，开办这类服务的只能是药店。结合世界药品网上贸易及中国互联网电子商务发展趋势，药品网上贸易将成为未来药品销售的主流渠道之一，虽然这或需一定的时间。

创新商业模式的渠道深化

制药商的药品销售渠道曾经笼罩着浓重的“计划色彩”，药品销售渠道所依靠的医药商业企业呈现如下特征：实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，渠道销售实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，通过医院最终到达消费者手中。

从上世纪八十年代中期后的十年时间里，“自上而下”的药品销售模式伴随着中国经济体制的改革而渐渐弱化其“计划”色彩。大概是15年前，最早一批民营医药商业公司开始出现。与国有医药商业公司相比，民营医药公司做的同样是医院和药店渠道，但商业模式却已完全不同，同时还衍生出了所谓的“挂靠单位”这样的民间渠道。在随后近十年时间里，民营医药公司大师出现，从而改变了这一领域国有医药公司独霸天下的格局，同时也加剧了市场的竞争。居于此，药品销售渠道开始被整合，医院、药店、诊所都有可能成为同一家医药公司的客户，药品制造商会因为代理商的不同而改变了药品销售渠道，同时采用包括广告在内的各种差异化推广手段，促使药品在渠道上的销售。

2000年以后，以“快批”为商业模式的湖北九州通集团迅速成长为中国医药商业主流企业，与国有大型医药公司主要针对大医院市场不同的是，它的主要客户来自于中小型医院、诊所和药店，虽然做的仍然是医院和药店的渠道，但却进一步细分了市场，目前包括长沙双鹤、海王银河、湖北新龙等都采取了这种商业模式。

今年，药品网上贸易开始推行，在三种贸易类型中，其中在两类是BtoB  模式，包括为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务；药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易服务。药品网上贸易势必会推进医药流通渠道的再度深化，而其前景也未可限量。

一个可以看得见的事实是，目前药品流通市场的竞争已不再是品质、品牌、实力、价格的竞争，更重要的是体现在策略上、战略上的竞争，包括销售渠道、人力资源、企业文化等方面的竞争。可以说，中国医药商业在经过多次的变革、深化之后，“充分利用条件，充分整合资源，形成充分竞争，步入整合、并购、淘汰时代”已成为鲜明特征；同时，也呈现出了渠道扁平化、渠道下沉（由中心城市、大中城市下沉到次中心城市乃至县、乡、村级市场）、制造商进一步插向终端、制造商与代理经销商共同为终端服务的鲜明趋势。

直销渠道，拯救保健品的意愿

9月2日，备受关注的《直销管理条例》与《禁止传销条例》历经多次修改之后终于颁布，中国上千家保健品“准直销”企业从此步入直销的法规时代。

按直销法规规定，目前只能是保健品、化妆品、日用品可以进行直销，但保健品的直销显然占据了最主要的地位。众所周知，中国保健品行业是信誉度不高的行业，在实际销售操作过程中违规现象比较普遍，主要是体现在虚夸功效、价格欺诈、不符合实际的承诺上。出现这些问题既有产业政策原因，也有企业本身原因，甚至还有公众消费观念的原因。虽然保健品营销上可谓连年推陈出新，花样百出，但看似热热闹闹的背后，却无法掩盖行业相对“沉寂、疲软”的事实，从10年来企业数量、年销售总额变化看，可以基本反映这个事实。

同时，保健品在销售渠道上虽然也是种类繁多，但能够成为主流渠道的，显然也极其有限，似乎只有药店才是主流渠道，而次主流渠道则包括专卖店、健康连锁，以及近年兴起的“会务渠道”。

保健品行业的相对疲软及主流营销渠道不多，这让人们对直销渠道的有了更多的期待，甚至有人猜测，直销将能够“拯救”中国保健品行业。特别是包括太阳神集团、天年集团、珍奥集团、步长集团等一批实力型企业相继开展直销探索，昂立集团，椰岛集团、中脉集团、健康元药业、哈药三精也都在关注或宣布利用直销渠道销售产品后，似乎这些人的猜想更是进一步得到了佐证。“直销之虎已经放出，中国保健品市场肯定面临一次新的洗牌。乱世出英豪，谁能抓住机会，谁能利用机会，谁就会成为保健品市场新的宠儿。”一位直销界人士甚至这样评价。

寄厚望于直销能够承担拯救中国保健品行业重任，显然是缺乏对中国特色社会主义市场经济、对中国特殊的保健品市场的深入了解。笔者认为，直销肯定无法堪当此重任，原因有以下几个方面。一是中国直销法规的出台是为了便于监督管理，或者用“治乱用重典”来比喻它的颁布更为贴切，这表明政府对直销的态度由“默许”转向“允许”，由“人治”转向“法治”，但直销法规中极为苛刻的条款显示，直销法规的颁布并不表明政府鼓励直销，相反还严格限制直销，因此，早先的那种“直销法规出台采用直销渠道销售产品的企业将雨后春笋”预言将是错误的，期待直销拯救保健品市场也将是不可能。二是按照直销法规所列条款，显然只有很少数量的、有实力的保健品企业能够获得直销牌照，而中国保健品企业数以千计，只有少数能够拿牌，直销对整个保健品市场的影响力也比较有限。三是当直销全线开展起来后，保健品市场总销售额有可能在短期内会有所增加，但由于直销监管中存在的诸多难题、以及众多非直销企业的“掺和”——通过各种变通形式，行直销之实而不受直销法规的约束。因此保健品直销额的短期增长可能会是畸形的，而畸形的东西终将不会长久。四是除安利外，许多较为成功的保健品企业都是采取非直销的方式运营，一下子抛弃传统方式而选择直销渠道几乎是不可能的，所以直销在短期内或者会火一下，但不会成为盖过传统模式的新模式。五是从消费者角度看，消费者受消费观念、消费能力的制约，对直销员、直销方式相对比较反感，真正通过直销购买保健品的并不多。即使包括安利这样的直销巨头，它的销售额大部分也来自直销员的“非理性消费”。缺乏广泛消费者的根基，直销渠道又怎能引领中国保健品行业前进？

网络渠道，预言“三年内没戏”

以中国其它行业电子商务发展及发达国家药品网上贸易作为参照而得出的“中国药品网上贸易即将步入主流渠道并取代传统渠道”的结论，笔者颇有一番不同的见解，9月29日出台的《互联网药品交易服务审批暂行规定》虽然解除了药品网上贸易的枷锁，但药品网上贸易未来之路显然还还没达到顺风顺水的地步，相反还充满了变数与艰难。笔者大胆预言，至少在三年内，药品网上贸易绝大部分投资商在药品网上贸易项目上将难以做到收支玩平衡，入不敷出将是普象。

相对于传统渠道，药品网络销售渠道理论上可以快速实现信息流、资金流及物流的有效结合，提高工作效率和经济效益，并能够缩短中间环节，增加透明度，减少不正之风，降低运营成本。从新出台的法规内容上看，三种类型的药品网上贸易如果都能够火起来，那么将实现真正意义上的医药电子商务，实现医药生产制药商、代理商、物流和医院的直接对接。

事实上，我国真正的药品网上贸易并没有开展起来。药品交易网站一个主要功能就是促成投资企业自身生产经营的产品与其它企业的交易，但不为第三方提供网上交易服务；另一个功能是通过医药采购方在网上集中发布药品招标信息，其他生产经营药品企业来投标，但大量的工作还要人工在网下去完成，交易量非常有限。因此，药品交易网站虽多，但对药品销售渠道根本没有影响。我们缺乏的是全国性的、行业性的大型的专业药品网上交易平台系统，无法实现多对多的交易，“提高成交机会和工作效率”仍然是一个未来的目标。

　　据了解，美国药品网上贸易年交易额达到了1700亿美元，网上药店有1000多家，已经步入较为稳定的发展期。美国一个合法的网上药店是具体是这样卖药的：用户在网上药店开设一个帐号，提交信用卡和保险信息→由医生通过电话、传真、信函等形式向药店传递患者有效处方→用户拿到药品。

通过网络渠道向患者销售药品的人认为，药品网上贸易的优点就是它立足的根本，这些优点主要包括：足不出户便可拿到药品；更容易找到价格最合理的产品；更深入地了解产品；更加隐蔽地购买药品及与医师交流、咨询。但不可否认，药品网上贸易同样面临挑战，笔者认为，挑战主要来自以下几个方面：市场诚信普遍不高问题制约更多患者选择网上购药；电子交付安全性问题导致患者更愿意以传统支付方式而不是网上在线支付；药品品种选择问题确定了网上药店特色及吸引力；药品配送问题促使网上贸易商支出更高的成本；中国网络发展不均衡问题导致在广大网络欠发达地区业务难以开展；——中老年人普遍无法运用网络问题导致这个药品消费大群体中的多数人被排在了网上药店之外。除此之外，投资药品网上交易网站的投资者也将面临以下问题，包括在技术上要实现药品网上贸易与物流配送的衔接；在实力上要形成相当规模，否则大师小而散的交易不但不能节约运营成本，反而增加了。

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