悟性 医药营销利器出鞘

 作者:韦绍锋    86



悟性 医药营销利器出鞘


  在医药营销招聘现场,我们经常会听到、看到这样的要求:“能经常出差,有吃苦耐劳精神与营销悟性”“具备市场企划、较强的沟通能力和营销悟性”“善于发现和创新,有良好意识及反思的工作习惯,并着力培养营销悟性”……


  悟性,已经成为医药保健品市场营销中必备的技能之一。


悟性,改变他的思维

  针对公司产品在华南市场的销售,他历数了公司产品的种种劣势,每次开会都与大区经理论诉说。例如:包装上比较粗糙,印制不够精美,小儿产品的图像与儿童没有形成对应关系;供给代理商的扣率过高,代理商的空间差价比同类产品的小;缺乏对终端促销人员的鼓励政策,导致其推荐产品的积极性不高;与连锁药店高层关系不铁,以致产品在店中的陈列摆设受到排挤,同时铺货率大打折扣等等,不一而足。因为每次开会提及,大区经理表面虽然认可,但事实上已经感到厌倦,并且无力解决,因为不少问题并不是在他的职权范围。


  他甚至在半年多以前就暗自决定在2005年春节后即离职。但有一天,他看到了一句话:“你出生的时候,你哭着,周围的人笑着;你逝去的时候,你笑着,而周围的人在哭着!”联系到医药营销市场,产品层出不穷,每一个产品的出生,你是笑着,竞争者却是哭着;而当产品逝去的时候,你是哭着,而竞争者却是哭着;这与人的生生死死正好相反,人无法拒绝死亡,产品却可以长期称霸市场笑傲江湖,唯一的需要的就是采取种咱措施精心维护它的成长,同时看着其它同类产品在竞争中慢慢老死,直至消亡。


  但后来他采取了另外一种营销思路,虽然上级给予的条件没有改变,但销售是却提升了将近一倍。他能够做的就是改变终端无促销费用的做法,每卖掉一盒药品就返还店员三元钱,虽然返利不多,但市场很快就起来了。以往上百家店连续几周卖不出百盒产品的糟糕处境彻底得到扭转,销售额迅猛增长,每月销售数量为以往的三倍多。他自己的收入提成高了,大区经理的销售目标也更接近了,大家的关系由阴转晴,以往的不快已一笔勾销。


  “记住该记住的,忘记该忘记的。改变能改变的,接受不能改变的”他不禁向笔者感慨。这是笔者和他交流一年多时间里,听到最有哲理的一句话。这不轻易间悟出的道理,却是他在医药保健品营销市场上历练了一年时间才得来的。

悟性,营销必备技能

  所谓“市场如战场”,这是医药营销一个极好概括。宋朝著名将领岳飞在讨论演兵布阵时说:“运用之妙,存乎一心”,兵书的策略是相同的,但怎样灵活运用,出奇制胜,就要看统帅如何高明地运筹帷幄了,如何悟出书中的精华,运用于战场。上述这位朋友悟出“改变能够改变”的时候,他知道关键在于药店的拜访。于是,他安排业务员,不放弃任何一家已经铺货的药店,不放弃任何一个可以陈列药品的机会,让产品走向了华南的大众市场。利润不厚,他只有在渠道上只能精耕细作,通过返利,一点点的把渠道做起来。


  医药营销的悟性就如用中医治病。相同的病例,中医上或从轻重缓急、补虚攻邪、辨证辨病,或从五运六气、三因制宜、舍证从脉、舍脉从证等各角度分析,最终都有可能达到治愈的效果。这就注定了医药营销人员要不断地在理论和实践中琢磨、整理、领悟、升华。经典的医药营销案例往往是这样形成的:市场人员根据不同的区域,不同的时间段,不同的阶段,不停地用心体会进退攻守,不停地感悟虚虚实实,不停地把握营销精华,采取不同的营销手段,最终成为经典。

悟性,医药代表“杀手锏”

  从事处方药营销的医药代表可谓是特殊的群体,他们需要医生一样的专业知识,需要营销大师一样的技巧,需要德者一样的为人之道。因此,其悟性成为是否获得成功的重要因素。一位刚转入医院药品营销的医药代表告诉笔者,她开发的是当地的大医院,而又没有什么关系可用。她连续多天都到医院转转,寻找机会接触目标医生,但不是被拒绝就是没有时间接待;不是被轰走就是冷落。有一天上午,她再次来到医生办公室外,静静地等待医生下班,但中午医生下班时却匆匆走了。下午医生上班后她又在门外等,当准备下班时,她突然发现医生用的水杯很旧,于是灵机一动,迅速跑到附近的超市买了一个新水杯,返回到医生办公室时,医生刚好下班。她把新水杯递了上去,医生果然接待了她。由此,她的药品进入了这家大医院。其实,在入行之前,她已经看过不少医药代表的营销实战,但他们的看家本领却无法灌进她的脑海,无法在实践的工作中直接运用。只有自己去找、去体会,才会形成自己的经验,产生悟性。也正是因为这样,使得医药代表在从事市场营销时打上了独具风格的深深烙印。

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