［编者按］为了迎战即将到来的酒类销售旺季，本刊特别编辑一组关于活动促销的文章，希望能对大家的市场运作有所帮助。

　　竞赛活动是利用人们的好胜、竞争心理，通过展现聪明才智赢得丰厚的奖励，吸引顾客参加活动的一种方式。

　　竞赛能使顾客产生较大的兴趣，如果奖品有吸引力，其兴趣更大。当顾客必须提交购物凭证才能参赛时，竞赛就能直接推动销售；当不以购物作为参赛的必要条件时，由于竞赛的内容、答案、奖品或竞赛活动名称往往与促销商品密切相关，并且参赛者众多，有利于通过大众传播媒介进行报道，竞赛能提高产品的知名度，传播产品的知识和优点，起一种广告的作用，并且比广告更能吸引顾客。

　　［案例］蓝色包装跃动上市，寻找“百事”新生代

　　“百事可乐”在1998年9月更新了包装，在新包装产品上市期间的17天时间内，顾客可以在所收集的蓝色新包装“百事可乐”中，找出生产时间最早的新包装产品，拨打热线电话进行申报。

　　只要所申报的生产时间排在所有申报记录的前100位内，即可获得“百事新生代见证人”称号和纯金金箔特制奖牌1块。领奖时必须出示与所申报时间相吻合的瓶罐包装及领奖通知单。

　　“百事可乐”通过让顾客寻找新包装产品的最早生产时间，加深了顾客对新包装产品上市的印象，于是，在趣味比赛中新包装的产品销售也得以启动。

　　竞赛活动的优势

　　1.竞赛活动比较有吸引力

　　目前广告太多、太滥，一般的广告很难引起顾客的兴趣和注意，但竞赛能有效地吸引顾客，通过竞赛内容、答案、奖品或竞赛活动的命名巧妙地宣传产品和品牌，其效果比一般的广告要强得多。

　　2.竞赛活动规模便于掌握

　　一般说来，竞赛活动只要准备好奖品，规定好参赛规则并进行宣传后，剩下的工作就是评选答卷和颁发奖品了。

　　3.费用较少且可控性强

　　竞赛活动的主要开支就是奖品的费用、广告费用和评选获胜者的费用。竞赛的费用一般可以事先确定，这对于主办单位经费预算是很有利的，不像有的促销方式，事先很难确定活动的经费开支。

　　4.可以帮助进行市场调研

　　竞赛中的一些答案可以成为主办单位进行市场调研、开展市场营销活动的有用资料。

　　竞赛活动的常见形式

　　1.有奖竞赛

　　要求参赛者根据促销商品广告或使用说明书填写答卷，对优胜者给予奖励。问题越是简单，参加的人自然也越多，企业开展竞赛的目的本来就是希望顾客能通过回答问题，知道甚至记住这个品牌。

　　这类竞赛的参加者无需以购买为条件，因此是单纯以品牌宣传为目的的竞赛活动。企业期望通过这个方法让顾客试用产品，以扩大潜在消费群。

　　［案例］宁夏枸杞王“迎新年、撞大运、中大奖”

　　上海绿谷集团在媒体上推出的活动竞猜题是 “宁夏枸杞王胶囊注册商标是什么？”在活动举办的1个月期间，顾客只要拨通竞猜声讯电话，回答出竞猜题，即　　可获赠该产品1盒。另外，还会在所有参加者中随机抽出2名“特等奖”，各奖现金2000元人民币。领奖须凭电话账单到指定地点领取。

　　除了上面列举的方式外，此类竞赛方法还有：

　　★排出顺序竞赛：如要求顾客依据重要性或优劣等级为某些事物排列出相应顺序。

　　★回答问题并造句竞赛：如让顾客回答２个问题，并用至少5个字进行造句。

　　★找出不同点（或相同点）竞赛：如让顾客从甲、乙两张商标或卡通画中找出其中的不同点，或相同点。

　　★命名（译名）竞赛：如让顾客为产品命名。

　　2.收集产品包装的竞赛

　　这是顾客通过收集包装来参与的竞赛活动，以收集包装的多寡来决出胜负。毫无疑问，这类竞赛有利于产品的销售，只要奖品具有一定的吸引力，就会刺激顾客重复消费本产品，并收集包装参与竞赛。

　　收集产品包装（如瓶盖）的竞赛虽是一种非常常用的促销手段，但要把握好并非易事，要开展此类活动的企业，务必注意不能让收集包装的顾客失望。

　　［案例］统一乌龙茶，开瓶有奖争“盖王”

　　打开统一乌龙茶瓶盖即可知是否得奖，瓶盖内发现印有“5000点”，即奖5000元现金；发现印有“500点”，即奖500元现金，以此类推。

　　未印奖项的瓶盖累积起来，可另参加“盖王争霸”比赛，看谁集盖数量最多，评出收集瓶盖数量最多的前108名，可当选“争霸英雄”，每人获赠手机形计算器1个。集盖冠军荣获“盖王”称号，并送“爱立信”手机1部

　　3.体育竞赛

　　即通过体育竞技来开展竞赛活动，也比较容易吸引目标顾客参与，参与者既进行了比赛，又锻炼了身体。这样的活动也容易增加该品牌在目标顾客心中的好感，提升品牌形象。

　　［案例］喝“百威”，打保龄，献爱心

　　上海市第一届“百威爱心杯”业余保龄球公开赛由百威啤酒公司与上海市体育运动委员会联合主办，上海中兴保龄球馆等协办，活动规定：只要收集3个“百威”啤酒的瓶盖或拉环，即可到比赛指定地点领取报名表和详尽的比赛规则1份。　　由于“百威”啤酒很大一部分是由餐饮通路销售的，因此活动特别说明，在餐饮点消费满3罐（瓶）“百威”啤酒者，可直接向其促销小姐领取报名表格，无瓶盖或拉环者缴纳30元也可报名参赛。

　　除了优胜者可获得奖励外，所有参赛者均可凭本人身份证参加1次抽奖。本次活动设奖金总额15.4万元，获奖人数75名。在奖金中有一部分将以“百威爱心大使”的名义捐助灾区希望小学。 |!---page split---| 

　　4.智力竞赛

　　此类竞赛活动的难度稍大，需要顾客发挥自己的聪明才智，体现自己的创造力，获奖的评价标准也是以作品的创造力程度为准绳。此类活动着重于品牌形象的树立，活动的目标对象定位非常明确。

　　这类活动并不直接要求消费产品，而是将重点放在目标顾客的参与精神，更能增加产品的亲和力，缩短与顾客之间的距离。

　　此类竞赛形式很多，策划者可以充分创意，如开展征文比赛、猜谜比赛和书画竞赛等。

　　［案例］“猜中肚量，送您一辆”

　　福特公司与可口可乐公司曾经联合举办竞赛，请顾客猜一猜，一辆福特牌高顶客货车的货仓内可装多少听易拉罐装的可口可乐，猜中者就有机会得到福特牌高顶客货车一辆。另外，还设10个小奖，获小奖者每人可得12箱可口可乐。

　　这一活动被命名为“猜中肚量，送您一辆”，引起了公众的注意和参与。由于竞赛规则规定参赛者必须到福特汽车经销店填写答案，引来了大量顾客来店实地察看福特牌高顶客货车，不少人由此了解到这种汽车的特殊性能和优点，从而带动了销售。

　　5.征集广告语和建议的竞赛

　　这是以品牌建设为目的的竞赛活动，企业既可以通过诚心征集得到理想的广告语和建议，又能扩大产品和品牌的影响。不过，更多的企业是醉翁之意不在酒，以征集广告语和建议为辅，扩大影响为主。比如，“昂立一号”保健品花费重金所征集到的“我健康的家住在昂立一号”的广告语，并未见企业在此后的宣传中广泛使用。

　　征集广告语和建议一般不以购物为前提，因此其最大的不足是参与者与产品的目标顾客相关性不大。所以，企业如能针对目标顾客来开展征集广告语和建议活动，也许会使活动更加有效。

　　［案例］“梦倩”广告语有奖征集

　　金门公司特向社会举办“梦倩广告语有奖征集”活动，参加者不受年龄限制，写下一句自认为最能够代表“梦倩”的语句，连同本人的个人资料一并寄往指定地点即可。活动的评选标准为：广告语文字不超过20字，上口、易记，文字内容必须突出产品特性及功效。广告语一经录用，可获大奖３名，价值5000元的南国旅游；入围奖10名，价值1000元以内的国内旅游。

　　6.需要—定天赋的竞赛

　　这类活动并非是适合群众性参与的产品活动，而是要具备一定天赋的顾客才能参与，以年轻人为目标对象的公司会比较喜欢举办这样的活动，期望在年轻人中间创造一定的品牌风格和消费时尚。

　　企业策划这类活动的主题若能抓住顾客心中的愿望（如过一把明星瘾），就比较能够引人注目。如崇拜港台影视红星的年轻人很喜欢模仿明星的行为，明星用的产品自然也能拨动崇拜者的心弦，如果自己能参与表演，更有星梦成真之快感。因此，诸如模仿秀、选美比赛、广告明星等竞赛活动就应运而生了。

　　［案例］“什果冰广告之星”选拔大赛

　　曼秀雷敦公司欢迎广大的年轻人，只要自己觉得有明星相，有上镜潜质，充满青春活力或性格独特，就可报名参加“什果冰广告之星”选拔大赛，不单有机会星梦成真，成为“什果冰”新广告片中的男女广告明星，还可赢取丰富奖品。

参赛办法是提供3R彩色近身照片，连同“曼秀雷敦”润唇膏任何一款的包装卡纸寄至指定地点。

　　本次大赛分三个年龄组：

　　从7———12岁的参赛者中，选出“活泼可爱之星”男女各1名，奖励价值2000元的光碟游戏机1部。

　　从13———18岁的参赛者中，选出“青春活力之星”男女各1名，奖励价值3000元的自动变焦相机1台。

　　从19———30岁的参赛者中，选出“时尚新潮之星”男女各1名，奖励价值4000元的摄像机1台。

　　另设100名参与奖，奖励价值100元左右的“曼秀雷敦”礼品包1份。

　　7.产品消费竞赛

　　这是一种使用或消费产品的竞技活动，主办企业旨在通过产品消费竞技活动扩大产品的影响。比如，各类啤酒节上往往有喝啤酒比赛的传统项目。这类竞技如能设置一定的条件，争取更多的顾客参与，就可能引起轰动效应。

　　不过，这类竞技应特别注意活动的秩序和安全，否则将可能违背企业的本意，如有的企业开展的吃面、吃粥比赛，参赛者稍有不慎即会出现噎食，危及人身安全。这也是不少人对此类活动颇有微词的原因所在。

　　［案例］吃八宝粥比赛

　　某生产八宝粥的企业在一超市门前举行了一场“争当大胃王”的喝粥比赛，免费参与，年龄不限，而且所有参赛者在2分钟内吃多少送多少，第一名还有特别奖。一时吸引了大批市民参赛。一名12岁的小学生在2分钟内一口气吃掉了5罐八宝粥，成为活动冠军，而同赛的成年人最多才吃了3罐。

　　竞赛活动的注意事项

　　在组织竞赛活动时，主办企业应特别注意以下问题：

　　1.经验证明，竞赛活动获奖者太多，往往会引发一些纠纷和问题。有经验的组织者和主办企业认为，竞赛活动的获奖者最好不要超过100个。

　　2.举办大规模竞赛活动前，主办企业应事先确认所有的活动内容完全合法，以免日后出现麻烦。可以向律师、公证处或工商行政管理局咨询，必要时请有管辖权的工商局审批活动方案。如《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，以促销为目的的竞赛或抽奖活动，最高奖项金额不得超过5000元人民币。

　　3.竞赛活动后，主办企业应该把竞赛答案广而告之，这实际上是一种很有效的广告宣传，因为这些答案通常是介绍促销商品的主要优点。

　　4.应规定主办企业及其聘用的广告公司或促销公司的工作人员及直系亲属，不得参加该活动，以避嫌疑。

　　5.竞赛的答案应有明确的对错标准。

　　6.对竞赛活动中一些重要场合或环节，最好请公证员监督公证，以示公允。

陈军,实战派产品创新与营销战略专家，深圳双剑破局营销策划机构项目总监。秉承“有所为，有所不为”的客户价值创新理念，惯用逻辑思维研究问题，发散思维思考问题，敏于发现现象背后的本质问题，曾帮助过国内多家企业开创蓝海市场，成功进入无（弱）竞争领域，尤为擅长从可持续发展角度，从管理角度入手的企业营销体系构建和发展战略规划。

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