厨卫小家电:乱世盼英雄

 作者:郑茂柱    79


  大家电硝烟未散,小家电战火又至,各路诸侯在经受不住“高利润”的诱惑下,纷纷将其触角伸入小家电,欲攫取家电业的最后一桶金。老品牌“江浙兵团”与“粤系军阀”还未决出高低,家电巨头和外资巨头已举旗入侵,顿时,厨卫小家电市场战火纷飞,天下呈现一片乱局。

  “天下分久必合”,然观其各路诸侯,其势强如美的、华帝、万和者,也仅仅是独霸一方的单打冠军而已,还未有统率群雄的天命真子。乱世造英雄,英雄必有其闪光之处,才能力排众议,登上王者之座。厨卫小家电也是如此,在这产品、外观严重同质化的乱局之中,要想脱颖而出,必有众多亮点,而差异化竞争是其拥有特色的必经之路。  

  产品“三极”差异化  

  厨卫小家电市场呈现出巨大的市场容量和极高的利润,并且技术含量比较低和不高的进入门槛,引诱了各路“资本家”和大批“纳米”小厂的涌入。由于进入的各路诸侯中,很多本身并没有研发的经验以及无序的市场带来的风险,使得很多进入者采取的是OEM方式。

  除了极少数思进取者在努力开发新的产品外,小的生产厂家甚至包括一些大的厂家都是在模仿业内领先者的产品,导致市场上展现的都是同质化严重的产品。产品功能过于简单,只能实现其基本功能,在功能的延伸上停步不前。在生活高质量、高享受的今天,无疑已经落伍,市场迫切需求更人性化的产品。

  这对于大多数厂家是一个挑战,同样也是一个机会,如何做好产品创新、产品差异化显得尤为重要。由于消费者的品味提高,人们对生活的追求,未来的产品向“三极”差异化方面发展,即“科技加营养”、“智能加便利”、“美观加艺术”的发展趋势。

  随着科技的进步,人民生活水平的提高,人们日益对技术含量较高,能够给人们带来丰富的营养的产品开始关注。这给寻求产品差异化的厂家带来了巨大的商机,一些有远见主流厂家已经从原来的时尚、多功能的产品诉求开始改打“技术牌”。美的提出了“十大先进技术、煮出营养精华”的口号,格力则高举“格力电饭煲再创行业新标准”理念,而苏泊尔新创的“聪明火智能烹饪法”,可以将普通的电炊具变成“营养烹饪专家”,中国厨房小家电行业开始迈入了科技加营养的后现代厨房时代。

  人们在享受生活的同时,也希望产品能够带来很多的便利,这就预示着智能化的产品有着广阔的发展空间。以往有些智能化的家电因为系统复杂、价格高昂,开发出来之后并不能真正进入市场推广。对大多数人来说,花上万元的费用换取几分钟的舒适,未免显得过于侈。美的智能电饭煲、“三叶虫”的全智能吸尘器这些新智能小家电的成功“试水”,将会带动许多操作简单、价格不高的智能家电将纷纷推向市场,进入寻常百姓的家居生活,这将意味着智能家居时代的来临。

  客厅能够显示男人事业的成功,厨房能够展示人们对生活的品味。市场上千篇一律的产品外观给主人不断不能带来享受,反而让人产生一种厌烦的感觉,这就有违厨卫小家电的初衷了。好的外观是一种美感、甚至是一种艺术,它能够展现主人是一个成功的男子或是一个贤惠的妻子、或是对梦想有追求的女子,而市场上尚未有一种厨卫小家电能够给人带来这种感觉。这对厨卫小家电市场无疑是个悲哀,2003年国产手机打败洋牌手机,产品外观立下了汗马功劳,对于寻求产品差异化的厂家无疑是一个启示。  

  品牌亮点化    

  品牌是企业的核心,在无序的竞争显得尤为重要。尽管厨卫小家电市场厂家五花八门,但是却未有一家能够独领风骚,深入人心。在此情况下,各大主流厂商纷纷进行了品牌再造。

  帅康立意于“三精”,方太立足于“三专”,华帝则锋芒逆转,选择了“感受创意生活”。

  做好品牌差异化,关键是照准定位,并能向消费者能够准确的表达自己品牌的涵义。提起帅康人们就会想到杨丽萍女士品行无瑕、专业过硬、敢于创新、长盛不衰的特点以及帅康集团所追求的质量为本、专业精神和勇于创新的企业理念;看到方太人们就会联想到方太在业务上的心无旁鹜,专心做中国厨房第一品牌和世界厨房著名品牌。

  华帝的品牌之路充满了挫折,刚开始华帝的品牌诉求是帝王之气,然而,它给消费者的感觉却是死板的、老的、缺乏活力的产品,为此,华帝重新定位品牌战略,努力向消费者传递一种成功男士的气息。

  因此,在品牌之路上要想标新立异,就必须得寻求差异化的定位,并且向消费者传递与其定位相一致的信息。在进行品牌定位时,应该尽量参考竞争对手的品牌意图,寻找与竞争对手有差异定位亮点,并且能够结合自身产品特点,展现出产品在某些方面比较有优势,利用品牌定位来提炼USP。例如,方太在进行品牌定位时,就是用“三专”向消费者传递了方太产品的专业化与技术过硬的特点。  



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