中国白酒市场能量新分析

 作者:张卓东    113


  白酒在中国有着几千年的发展历史,但是直到上世纪90年代才真正发挥其产品的市场效能。随着标王广告时代、终端促销时代、品牌时代的市场不断演进,现在的市场已经进入一个以文化为代表的品牌竞争时代,品牌所传达的文化情感和文化利益理念,决定着最终产品的消费价值。近几年随着国家政策支持力度的下降和消费者消费观念的不断改变,白酒产业的发展面临着越来越难的处境,广告、促销已经起不到以前的效用,文化的挖掘也面临着严重的地域和情感危机,怎样摆脱现在的困境,取得行业下坡发展的市场创新,是每一位业内人士都在探索的道路! 

  很多人都说现在中国白酒市场混乱一团,我认为市场本质不是这样,时代的演进预示着--中国白酒市场正从感性消费市场走向理性消费市场,未来的白酒之路将是一个更加宽广的实力竞争时代。炒作和投机行为将慢慢被市场所抛弃,企业现实整合竞争能力因素将决定着产品的市场销售状况。我们现在以物理学的能量分析法,分析一下中国白酒市场的竞争状况。

  能量在物理学上分为势能和动能,市场的操作也需要一个能量的转换过程,变内部企业竞争力能量为外部市场销售的能量。针对白酒产品:

一、白酒市场势能量

  势能量是企业、品牌和产品内涵素质因素,是动能量的源泉和基础支撑,它通过一定的转化途径和方式,变为最后有实用价值的动能量。势能量是产品消费价值的核心部分,势能量的大小影响着动能量的发挥,如:白酒品牌和企业的文化建设能力、产品价值理念文化的开发、企业人力资源素质和管理能力、企业整体运转管理和资源培训及再提高能力、市场开拓和市场维护与管理能力等决定企业整体竞争力的因素。

  1、 文化是白酒产品的灵魂

  白酒是有生命的物质和情感融合消费品,其灵魂就是文化,文化的价值就是给消费者一个消费的理由,一个情感的解决之道。泸州老窖袁秀平总经理的一篇《统治酒类市场的是文化》文章,首开中国白酒文化营销之先河,高举文化营销大旗,将白酒文化营销正式载入了中国白酒发展的历史史册,并引起了业内的广泛跟风,是文化营销造就了“酒鬼酒”,是文化成就了“金六福”和“孔府家”。如今的中国白酒市场,文化营销已经是一个老生常谈的问题,许多人都已经烦感于单纯的文化建设和文化讨论,但是,白酒文化的的确确是决定白酒消费价值的核心部分,白酒品牌只有文化的,才能是长久的。有了文化,白酒品牌不一定就能成功,但是没有文化或者文化内涵浮浅的白酒品牌,其市场一定不会长久。

  强势的文化势能能够支撑产品的高端价位,能够形成强势市场攻击力。如水井坊的高端市场优势就是由其核心文化(川酒文化、窖址文化、原产地域文化)、“包装”文化(产品包装文化、品牌狮子王者文化、健康饮酒文化、防伪和礼品个性文化)和外围文化(公关造市、市场针对性投放、政府形象宣传等等)共同支撑的。

  2、 白酒企业是“市场艺术家”

  一件艺术品的价值大小受其作者的艺术水平限制。出自石匠之手的作品,只能是一个普通的石头深加工,没有生命力和很大的升值潜力。而出自艺术家之手的作品,则融入了艺术家的思想和灵气,使石刻拥有了生命力,能够千古不朽,并且有着很大的升值潜力。白酒产品受市场消费结构个性特征的影响,在一定程度上类似于艺术品的市场操作,其现实消费价值表现力源自企业本身的“艺术创作能力”,也就是:企业整体运转机制、人力资源素质和专业管理能力、资源运转效率和再提高能力等企业内部势能因素。这些因素同文化一并构成了白酒企业的整体势能含量。文化是白酒消费价值的核心,企业自身“艺术创作能力”是支撑平台,两者相辅相成,缺一不可。“一个好的战略经过坏的策略实施可能产生一个坏的结果,一个坏的战略经过好的策略实施可能产生一个比较良好的结果”。文化和企业自身的“艺术创作能力”,共同决定着白酒产品的最终消费价值,而非单纯的产品价格。



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