市场如棋 多算胜少算

　　曾几何时，“一分钱买彩电”、“彩电论斤卖”在国内被炒得沸沸扬扬，通利家电顿时可谓是名声大噪，去年12月23日在河南举办的“中国品牌经营论坛暨营销创新研讨会”上，数位新闻界的朋友团团将我围住，希望我能对此发表一些看法，其中有位记者问我：“范会长，你认为可以用‘感性’一词来衡量一个企业策划活动的好坏吗？”我笑了笑，没有回答。

　　作为历经十余年市场磨练的策划人，我深知，在竞争愈来愈激烈、残酷的市场面前，用“感性”来衡量策划活动的成败显然是行不通的。“商场如战场”，市场竞争中虽见不到战场上的刀光剑影和烈火硝烟，却同样需拼得个你死我活，因为每个企业都渴望克敌制胜，成就自己的“霸业”，但如果企业略有疏忽或运作稍慢，就有可能处于劣势或下风；而如果不能运用正确的策略去开辟市场并积极地抢占市场空间，那就只能有一个结果——被别人挤出市场。

　　在多年对中小企业的策划实践中，我发现企业克敌制胜的关键不仅仅是产品，是价格，是销路，是资源，是信息，是顾客，因为这些只不过都是企业赢取胜利的工具和途径，而企业真正凭靠的是智慧，是谋略，是企业背后人与人之间知识与胆略的较量。

　　洞悉市场，把握消费者需求是基础

　　如果企业不能对市场进行认真深入的调查和分析研究，即使制订再好的文案，也是危危大厦，即将倾也，因为在后期文案的执行过程中，一切市场运作都是没有保证的。所以，企业的营销活动都要以洞悉市场、了解把握消费者需求为基础，而这更是企业在市场竞争中克敌制胜的基础。

　　1993年，整个防盗门市场的生产基本上还都处于家庭作坊式阶段，郑州市出现了数百家防盗门企业，竞争异常激烈，当时，我被刚成立的少林防盗门厂（现为少林安防有限公司）邀请做企业的“外脑”为其进行整体营销策划。接手这个案子以后，我们把对消费者的深入调查作为前期策划工作的重点：　

　　第一步：将郑州的防盗门市场定为市场细分的范围；

　　第二步：根据消费者对防盗门的需求的差异性，将人口因素、消费者心理和消费者行为定为细分防盗门市场的主要依据；

　　第三步：采用询问法、填表法相结合的调查方式，对郑州防盗门市场和消费者进行了为期两周的调查：

　　1、我们对到防盗门生产厂家购买防盗门的消费者主要进行了这几个方面的调查：你为什么要买这一品牌的防盗门？请你说出该品牌防盗门最吸引你的地方？你对该防盗门还有哪些要求？

　　2、我们在调查从防盗门生产厂家出来却没有购买防盗门的消费者时，问了这么几个问题：你们为什么不买这一品牌的防盗门？你对该防盗门的改进有哪些要求？

　　为了使调查结果更具真实性和说服力，我们还向被调查者提供了一份问卷，消费者的收入、职业、满意价格、顾虑等被作为衡量细分变量的标准。调查工作一结束，我们就对调查结果进行了整理、总结和分析，不同收入、职业的消费者对防盗门的顾虑、满意价格和要求是不一样的。

　　第四步：总结、分析

　　1、消费者对防盗门不满意的方面主要有：

　　（1）材料质劣，防盗效果差；

　　（2）颜色、样式单一；

　　（3）科技含量低，防火性能差；

　　（4）工艺水平不高，产品粗糙；

　　（5）价格高，售后服务没保障。

　　2、消费者调查结果部分显示：　　

　　消费者收入 人数 职业 占有率 最大顾虑 满意价格 对产品的要求

　　800元以下 118 一般工作人员 72% 安全

　　价格 400—600 结实、耐用

　　其它 28%　

　　800元—

　　2000元 72 企业员工 36% 安全 800—1000 质量好、样

　　式、颜色

　　政府下级领导 47%　

　　其它 17%　

　　2000元—

　　4000元 54 企业部门经理 49% 安全 1200-1500 可靠、美观、售后服务

　　政府中层领导 25%　

　　其它 26%　

　　4000元以上 36 企业老总 58% 安全 无所谓 档次高、美观、

　　与家庭装饰相配、服务到位

　　个体老板 30%　

　　其它 12% 　　

　　分析：

　　（1）接受调查的所有消费者购买防盗门的核心利益都是追求安全，安全是防盗门的核心产品；

　　（2）随着收入的提高，消费者对产品的要求主要表现在防盗性能、质量、外观和售后服务等方面；

　　（3）57.5%的消费者对产品的满意价格在800元以上，因此，价格不是影响产品销售的主要因素，只要产品的安全系数、质量、外观、服务等有保障，消费者对产品一般都乐意接受；

　　（4）提高产品的质量、科技含量、工艺和售后服务是产品走向市场的重要保障。

　　前期工作完成后，接下来的工作就一目了然了。从调研报告出发，消费者的“不满意”入手，我们把产品主要定位于城镇中高经济收入家庭，制订了更符合实际的营销策略：

　　（1）在产品方面，消费者购买防盗门尽管考虑到样式、价格、服务等因素，但其核心利益是追求安全，因此，应以“质量”作为产品的切入点：

　　①提高原材料质量，增加防盗门厚度；

　　②增添安全防护筋，实现全门无焊接；

　　③增添门铃、猫眼及对讲功能。

　　另外，还应改进产品外观和规格，实现门的颜色、图案多样化；把商标轧在门板上，便于消费者识别和宣传等。

　　（2）在价格、渠道方面，将产品定在1200这个中高档价位，在目标市场设立厂家直销门市部。

　　（3）与消费者沟通方面，把广告语定为“少林防盗门，撬开赔万元”，推出质量承诺，在市场上掀起了购买热潮；接着赞助成立了郑州市安全防范协会，推动郑州市安防业发展，企业形象大大提升；还举行了撬门大赛，充分利用消费者的口碑进行传播。

　　（4）在服务方面，接受用户要求，预约上门量尺寸，确定规格、颜色，进行定制，送货上门，保证免费安装和维修。

　　伴随着其它方面的努力，购买者蜂拥而致，“少林” 很快在行业中站稳了脚跟，并在短短几年内迅速发展壮大，固定资产已由原来的几万元发展到了现在的1000多万元，成为河南的优秀企业，而这一切的成功都是建立在企业洞悉市场、了解把握消费者需求的基础上的。

扩展阅读

版权声明：