形象代言人的公众形象影响其品牌的美誉度

　　１．足球运动员拒绝为国家队效力的原因

　　关注体育的读者可能会读到一些这样的消息：某足球明星拒绝为国家队效力，原因很简单，赞助自己与赞助国家队的服装厂商不是同一家。做为品牌形象代言人的他，这一行为也许并不为我们所理解，甚至不屑。但我们的厂商是不是对自己的形象代言人太放纵了，明星们的品牌服务意识是否也太差了。　

　　２．企业与明星的纠纷

　　谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐代言人，由于自己的私生活问题引起传媒记者的沿途追踪，当时坐在车中的谢霆锋竟然不顾自己的可口可乐代言人的身份，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车，溅湿记者的衣衫。结果却玩出祸来，谢霆锋犯大忌手持百事汽水的相片见报后，令可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。

　　如此看来，合约是不可相信的，企业过分倚重信赖明星的做法实在是不可取。　

　　３．国际名牌如何选择代言人

　　许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。

　　潘虹女士从影已经２０多年，可以称为中国演员中的“老”字辈，但国际名牌——意大利斯丽尔大衣偏偏选择了她。主要原因是影迷们在认同她的艺术表现力时，更钦佩她的为人处世原则。潘虹从影２０年来，一直保持着良好的艺术形象和个人形象，她在选择品牌时，也非常注意品牌的品质与服务。她说，要为影迷负责，要对得起他们多年来的支持。

　　近年来，明星搞同性恋、被贪官“承包”的事，时有所闻。如果企业在选择代言人时，对他们的人品不进行考察，而是病急乱投医，必定会影响企业的美誉度。

摩西为什么受尽千般苦难

　　在《圣经》中称为“先知”的人摩西，可以说是耶和华的代言人。摩西在成为代言人时已经８０岁了，可以说他的一生受尽了苦难。刚出身３个月，就险些被河水冲走；在法老的宫廷中困了４０年；之后又当了４０年的牧人。为什么？因为耶和华认为，只有一生充满奇迹的人，才可以带着他的神迹让人信任。这虽然是《圣经》上的故事，但是它说明了一个基本的道理，真正的全能的神在选择代言人时是非常挑剔的，不是什么犹太人，都可以成为神的代言人。

　　我们的企业虽然不是神，我们的名人们也不是摩西，但我们是否从中得到了一些启迪呢？

　　范云峰，河南省营销协会副会长、研究员，北京商学院客座教授，硕士生导师，受聘于３０余家企业营销顾问。

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