形象代言人的形象问题_范云峰_管理文库

形象代言人的形象问题

同一种产品使用形象代言人不能保持一贯性

　　１．企业知道谁是自己的形象代言人，但消费者记不得是谁

　　钙中钙产品最初推出巩俐做代言人，由于在广告中有“巩俐阿姨”对希望小学捐钙中钙的故事，遭到有关方面的质疑，所以该广告片不得再播放。生产厂家只得换著名老演员李丁，针对老年人做了一个诉求点、风格均与前者大相径庭的电视广告。这让观众一下子怎么也拐不过弯来。

　　２．保持一贯能双赢，否则只能“双娇相争”

　　“东洋之花”以前的代言人是梁咏琪。据有关人员透露，他们在为产品寻找新的代言人时，一开始并没有考虑张柏芝，一方面前任形象代理的梁咏琪通过经理人表示有意续约，另一方面我们跟章子怡也有过接触，甚至他们还考虑过容祖儿……但因为一个偶然的机会，他们公司的负责人与在北京拍《蜀山正传》的张柏芝见面时，双方“一见钟情”，于是他们最终选择了张柏芝为新一代东洋之花的代言人。

　　如前文所述，佳能公司炒掉了“格格”赵薇，重新用“妞妞”朱茵，佳能公司的解释是：没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。公司与赵薇解聘是根据市场规律，完全属于正常的商业运作，没有什么大惊小怪的。其实，据知情人讲，赵薇在做佳能公司品牌代言人期间，的确为公司做了不少贡献。因为毕竟她曾是红遍中国的“格格”，也正是她的“格格”效应给公司带来相当可观的利润。

　　其实，无论是张柏芝与梁咏琪两个玉女如何“抢饭碗”，还是“格格”与“妞妞”如何争风头，也不管“东家”有多少个“阿Ｑ”般的自慰理由，它也不足以弥补形象代言人替换之后对企业产品形象产生的不连贯性。

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