我们认为，热产品的焦点价值主要包括两个类型：老产品再塑和新品的产品力构建。对于企业来说，新品的产品力构建完全是一个从无到有的过程。这个过程无非是结合企业现状与资源，基于企业战略发展，确定新品的定位。其中关键一点就是要将产品力构建与企业资源嫁接，协调好产品力与企业精神之间的关系。反倒是老产品再塑，却并非易事。从营销上看，产品力构建的一个很重要的点就是焦点诉求，一个不能满足消费者的社会需求的焦点诉求不可能会受到消费者的大欢迎的。

比如，以青少年为目标消费群的产品所面临的群体往往追求不断变化而刺激的生活，他们讨厌一成不变，喜欢新鲜事物并能总是积极参与进去，在一定时期内往往对传统的生活或行为方式保持着一种叛逆的心态，比如80后、90后。因此，企业在产品形象上要迎合这种需求，否则，就会被他们所遗弃。在这方面，中国移动动感地带业务运作得就非常成功。动感地带的广告语“我就是M-ZONE人”“我的地盘我做主”“我型我秀”，始终透露出一种“我”的主观意识，无论是“我做主”的叛逆还是“秀”的张扬都一直迎合了“我”的内心需求，自然受到当下青少年尤其是90后的喜欢。在活动形式上，从一开始在大学校园的促销与赞助学生活动，到赠送周杰伦、潘玮柏等代言人演唱会门票，还是到现在赞助并组织全国街舞大赛都在形式与目标消费群紧密结合。因此，虽然动感地带从2003年推出到现在已经多年了，但始终在围绕青少年群体做文章，产品形象也一直很鲜活。

4、买点的顾客价值

买点：顾客价值——终极价值

从消费需求看，“吃饱”是基础消费需求，而“吃好”则是更高层级的消费需求。在市场表现上，前者表现具有一定的普遍性、成熟性，即被大众所熟知或认可；后者则是一种小众或专业人士才知道的，这种需求需要被激发引导出来。

以瓶装水为例，大家都知道瓶装水是作为一种饮品而存在的大众消费品，但法国依云却宣扬自己是“体内青春的源泉”，其被法国药学院认可的药用价值已经与时尚、健康的生活方式紧密相结合，比如一些女性将之作为制作面膜的必备用品。整体来说，相对于水饮料的饮用解渴用途外，依云水又开辟矿泉水的新用途。但它并非一开始就被国内消费者所接受，而是经过多年的消费引导后才形成了国内市场的消费氛围。

因此，我们将产品力构建分为两种模式，即完全基于显性需求的产品力构建与基于显性需求和隐性需求相结合或纯粹隐性需求的产品力构建。对于前种情况，大部分企业也在这么做，即做出市场已经存在的市场需求相对成熟的产品。而对于后种情况，实施这种策略的企业往往在某一个品类领域上成为了开辟者与市场引导者，如电子产品行业的SONY、茶饮料行业的加多宝、杏仁露行业的露露等。虽然发展到最后，有一部分企业已经被市场所淘汰，但其却开启了某个行业领域发展的钥匙。总体来说，选择前者的企业大多是跟随者，选择后者的企业大多是开辟者或行业领导者。从消费需求看，隐性需求往往是抓住了消费者的买点和需求的发展趋势，谁能将这种潜在需求激发出来就能获得“第一桶金”。

总体来说，四维价值点营销是从传统的产品观向现在的市场观转变的价值链升级之路。传统的产品观解决的是：公司提供优良产品——顾客乐于接受——公司拥有利润，这是典型的“我有我卖”，而现代的市场观解决的则是：探寻顾客需求——提供合适产品——利润进入公司，而这则是“你需我给”。

从“我有我卖”到“你需我给”的升级就需要打通和构建四个关键点，即作为制造价值的卖点、作为渠道价值的售点、作为社会价值的焦点和作为顾客价值的卖点。只有这样，产品才能形成正循环和正能量，并成为畅销长销高利销的热产品。

 

（本文原载于《销售与市场》第11期封面专题文章，作者石章强系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长。电邮shizhangqiang@sohu.com，
 

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