创新者与后来者的官司

创新公司正在用缺乏创意的工具为其生存而抗争，还很难看清这场将旷日持久的诉讼谁赢谁输。

苹果的乔布斯几年前（2001年1
月）在Macworld的博览会上参观时看到了创新公司的一个能播放压缩数字音乐的小盒子（微硬盘MP3），并对此赞赏有加，他敏锐的看到了这个小东西的市场前景。但他没有想到这可能会成为几年以后创新公司对苹果提起诉讼的证据之一。
2006年5月15日，微硬盘MP3的发明者创新科技在美国旧金山联邦法院对苹果电脑提起诉讼，称后者侵犯了其Zen系列MP3播放器的专利权，并要求停止美国对生产在中国等地的iPod的进口。创新在诉状里列举了乔布斯从在电子展上接触到MP3产品到自己作出第一款iPod的全过程，似乎在暗示乔布斯偷窃了创新的创意。
而苹果对此不予理会，反诉创新公司侵犯了它多达7项的设计和技术专利，并要求美国商务部停止对创新公司相关产品的进口。这场官司看起来会旷日持久，谁会成为最终赢家尚不得而知，但有一点可以肯定，创新在市场上的败落直接导致了这场诉讼。
就在创新科技提起诉讼的几周前，创新公司刚刚公布了迄今为止最为严重的季度亏损，该公司1至3月期间亏损了1.143亿美元。而其最大的竞争对手苹果的财报则令人刮目相看∶2006财年第一季度是苹果电脑公司有史以来营业额盈利最高的财季，这一季度苹果电脑公司的纯利润达到5.65亿美元。IDC数据显示，2005年，在闪存播放器市场，苹果的市场份额为16.9%，创新为4.7%；而在硬盘播放器市场，苹果的市场份额为72.2%，而创新仅为15.8%。去年，创新科技在全球范围内售出了800万部MP3播放器，仅为苹果销量3200万部的1/4。
和它的名字一样，创新是一家典型的创新型公司，但仅限于技术方面。它发明了世界上的第一块电脑声卡，并一直作为PC音频领域的霸主而存在，在音频技术领域长期保持着领先地位。直到近年来随着集成声卡的普及，创新公司在市场上的声音才逐步减弱。2000年1月，创新推出了一款硬盘式MP3播放器Nomad Jukebox，随后又持续不断地推出了功能更强大、技术更先进的系列新品。
2001年1月，苹果电脑的CEO乔布斯在Macworld博览会上第一次看到创新公司的MP3产品时，他就敏锐的看到了这个东西的市场潜力，并当场表示出合作的意愿。乔布斯提出创新科技可以将技术授权给苹果电脑，或是创新科技将这部分业务分拆为苹果电脑投资的独立的公司，不过创新科技回绝了这些提议。同年十月，苹果电脑推出了第一款iPod。
在随后的产品方面的竞争中，创新公司也是一直占据有利位置。在苹果推出首款5G 容量iPod之前，创新公司就有了20G的同类产品。创新还同帝盟一道，率先在音乐播放器中使用了闪存代替硬盘。遗憾的是，虽然创新早就看到了个人数字娱乐产品的商机，但它的先知先觉却没有获得足够的市场回报，其数字音乐播放器产品在市场上的表现平平。苹果在推出iPod一年之后迅速的超过了创新公司，以至于大多数消费者都以为，MP3是苹果发明的产品。
为什么在技术上如此领先却在市场大大落后于后来者苹果？
总部位于新加坡的创新公司是由华人沈望傅创立的。沈望傅是一个技术狂人，在他的主导下，公司把大部分的精力都投入到了新技术和新产品的开发之中。但沈望傅本人对营销却持有偏见，沈望傅曾在2004年时向《华尔街日报》表示说，他不想把钱浪费在营销上。在创新公司推出微硬盘MP3的两年时间里几乎没有做过任何广告，营销的预算也少的可怜。直到2004年，在推出MP3产品四年之后，创新才开始投放电视广告，而且仅仅局限在亚洲。他用以前做芯片的路子做着大众消费品，希望好东西自然会受欢迎。沈望傅认为苹果的iPod很落后，产品类别也比较单一，而创新“针对的是全部的市场”，产品要丰富得多（创新推出的MP3种类多达25种，同类产品还有不同的版本，每个版本的功能也不尽相同，苹果则只有7种）。但市场却给了他当头一棒，苹果推出的每一款产品都深受消费者欢迎，堪称经典。少数的产品策略也让消费者的注意力更加集中，而且苹果给消费者提供了不同的型号选择。
苹果的现任CEO乔布斯也曾沉溺于技术，并坚持推出与市场主流不合节拍的MAC个人电脑，导致其市场份额长期在5%以下，经营也举步难艰。但乔布斯比创新更早的醒悟过来，在推出消费者导向的产品和市场营销上下足了功夫。乔布斯不仅自己冲在营销的第一线，亲自制定各种营销策略，还投入了大量的营销经费推广iPod。在完善iPod产品的同时，苹果花费了很大精力打造了一个以数字音乐为核心的运营平台，并尝试通过提供音乐服务来促进硬件产品的销售，而不是像创新等其它厂商一样以直接销售播放器产品为主。有了数字音乐平台，苹果不仅从数字音乐下载中获益匪浅，还可以借助音乐下载的优势销售iPod产品，这个下载平台也吸引了不少的消费者使用iPod。
当苹果把iPod摆上柜台并开始激进的营销进攻时，并没有引起创新的警觉，创新公司觉得自己会理所当然的获得自己的市场地位，但事实并非如此。2004年晚些时候，沈望傅终于同意将营销预算提高，同苹果电脑一较高下。2005年，创新科技每个季度共在营销和推广方面支出5,000万新元（约合3,000万美元）左右，大大高于2004年每季度3,500万新元的支出。但是创新仍然采用保守的做法，它选择了新加坡当地的广告公司制作广告，而且仅在少数几个亚洲市场上播出，在美国则只在一些杂志和报纸上做了少量的广告。但抢占市场的最佳时机已经过去，创新逐渐失去了自己位置，被竞争对手压迫得喘不过气来。
以对比自己强的竞争对手提起诉讼来提高自己的声誉有时候是一个好方法，但也显得有些无奈，创新公司就是这样。现在，它正在用缺乏创意的工具为其生存而抗争，还很难看清这场将旷日持久的诉讼谁赢谁输，但如果创新在营销上继续缺乏创新，其离开市场的日子就不会很远了。

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