作为耗费奥运会至少2倍投资的上海世博会，无疑是最近最为牵动中国人神经的大事件。如同2008奥运之年中国谈论的主题是大国崛起一样，世博之年，中国人可能更需要思考的是，我们应该通过世博会向世界传递怎样的中国——一个已经崛起的中国——的价值观。　　
　　尽管一些外媒对上海世博会有着“好大喜功”之类的评论，但这些评论从另外一个角度讲，亦是国际社会对崛起的中国正常的心态调试过程。工业社会时期的大国无一例外有过这样的“好大喜功”，或标榜科技，或标榜国力，中国也不例外。

　　中国需要面对如何让国际社会接受一个完全不同于西方价值体系的大国的崛起。在过去的世博历史中，东方唯有日本举办过这样的盛会，虽然日本亦秉承儒家的思想传统，但在价值观上，日本更为倾向西方，甚至可以说它完全是一个被西方价值观改造过的国度。 　　

　　中国仍需面对如何平衡国际规则与国内日益高涨的民族主义之间的矛盾。中国的使命在于向国外，同时包括国内推出一个全新的国家品牌-全球品牌网-，而这个国家品牌的形象必须是统一而非割裂的。　　

　　中国目前的slogan是“和平崛起”，但是，这一slogan也很容易被人认为“和平”是对外的说辞而“崛起”是对内的说辞。然而中国的确有如此“和平崛起”的历史为鉴，中国在历史上一直注重内省而非对外的扩张，无论是强盛的秦汉或是明清，中国都仅以自身的安全为己任，即使如郑和有能力超越麦哲伦的航海水平而并无对外国的殖民地要求。　　

　　但工业社会以后，中国已无法再置身事外而不融入全球体系。中国对能源的旺盛需求亦令国际社会感到不安。中国时常受到误解被认为是一个未来——或已经是——的强权，这个强权有实力令其它国家的安全受到威胁。　　

　　这样的理解严格说来并没有错，全球历史中大国的崛起，往往具有侵略性。无论是德日还是美国，都曾经付诸武力，令国际社会的安全受到挑战。好事之徒为安抚这种疑虑，在几年前涂鸦出一个所谓中国龙的“国家品牌形象”，然而龙恰恰是一种对西方人来讲邪恶的动物，这样的形象反而令西方社会徒增反感。　　

　　品牌定位的营销理念同样适用于国家品牌。但是，“国家”是一个复杂的体系，它很难像一般产品一样简单为之。按照正统的马列观点，国家是一个阶级压迫另一个阶级的暴力工具。这样的解释显然与西方人的认为有悖。国家品牌的推广，应该更注重民族概念而非政治，而国家品牌的形成，又往往与这个国家产业的崛起或是产品品牌的崛起息息相关。　　

　　假使明白这点，中国通过世博会这次契机，应该做的事情就不言而喻了。世博会上，中国除了凸显国家的文化传承之外，更应该聚焦于强势产业，并逐步培养国际级的大企业，彰显这些国际级企业在经济上“和平崛起”的决心与行动。　　

　　而这些企业，又必须是西方人所认同的自由企业而非国有垄断企业。垄断企业的罪恶名声不仅中国人不接受，西方人更不接受。以国家之名牟取暴利或是以举国之力展现所谓经济上的强横，无疑会给人留下经济霸权主义的坏印象。假使国有垄断企业是能代表中国经济未来发展趋势的，那为何还要发展市场经济呢？　　

　　中国自由企业的发展历经30年的市场洗礼，已经逐渐走向成熟，而世博会恰是又一次展示中国市场经济伟大成就的契机。市场经济正是全球普遍认同的价值体系的产物，而这又正是体现中国经济奇迹的时代缩影。因为市场经济是包容而外向的，无论是中国的资本或是海外的资本，都能藉由公平的市场交易在中国开展他们的生意，尽管它并不都是正义的，但至少在最大程度上体现了正义。　　

　　中国此次在世博会上提出的slogan“城市让生活更美好”，初听有些突兀，但仔细揣摩却不难发现其中的良苦用心。中国正在飞速地实现城市化。而城市化又恰恰代表着现代化。在“文明”一词的希腊语词根中，就有着“到城市里去”的含义。中国也许正是要通过此次世博盛会，彰显自己已经迈向现代化文明国家的形象。而这句slogan中，也隐含着“和谐社会”这一近年被时常提及的官方价值观，这是一次小心翼翼又相当巧妙的营销。它照顾到了国际社会的观感，又同时兼顾了中国政府的诉求，同时也怀揣着国家现代化的理想。　　

　　但中国仍需在世博会中展示更为明确的自我定位。正如当年日本侧重于制造业，美国侧重于IT与互联网产业一样，中国需要在自己的强势产业中体现自我的价值并令全球侧目。在亚洲经济发展的轨迹中，日本、韩国以及台湾地区都经历过被人视为粗制滥造的制造业大国（地区）的经历，中国亦是如此。假使说2008北京奥运会已经扭转了一部分的观感的话，世博会则是对这一观感的又一次正面强化。制造业无疑是中国最值得自豪的产业，但同时被诟病的也最多。中国亟需在此次世博会中推出“全新中国制造”的崭新面孔，展示中国制造的优良品质。这种展示远比在CNN推出中国制造的广告更为有效，也是一次值得期待的超级公关活动。　　
而在制造业之中，家用电器、数码产品、汽车则又是最值得关注的行业。这些产品不仅是影响民生和国家经济的大产业，而且也是市场化程度非常之高的产业。在全球市场的竞技中，中国来自这些产业的大公司已经步步为营，在21世纪的头十年中获得了长足的的进步。联想、TCL、美的这些公司，以国际视野来看亦跨入了大公司的行列，并且对于国际市场营销也越来越为熟稔。　　　

　　即便如汽车这种中国新兴的行业，吉利收购沃尔沃这种蛇吞象般的壮举，亦大大激励了它的中国同行。汽车产业往往能从一个侧面反映国家经济的走势，一如福特的T型车大行其道的世代或是日本车全面进军美国市场，无一不反馈出经济强权地位的变迁。　　

　　吉利汽车在世博会中可能最让人记得的就是它收购的英伦汽车TX4作为世博会汽车这一案例了。但遗憾的是，吉利的这款车只是作为英国馆的使用，这不能不说是个大遗憾。世博的专属出租车分别被大众和别克所瓜分，吉利与此失之交臂。TX4又过于小众，很难想象这样的汽车能借助世博会有大的销售增长或是对吉利品牌本身有多大的帮助。吉利理应借助世博推出显示自己全新形象的自主高端汽车，藉此提升品牌，并测试国际市场的观感。也许，世博的门槛过高而限制了吉利的发挥。但我并不认为这种难度会高于它收购沃尔沃。吉利也许会在未来的很多年中后悔于没有在世博会上的更大投入。　　

　　中国的互联网是另外一个值得期待的产业。中国互联网业在过去几年创造的业绩另世人瞩目。在这个行业，百度在搜索领域战胜了谷歌，腾讯在IM领域战胜了微软，淘宝更是以几乎垄断的绝对优势战胜了ebay。中国互联网企业在国内市场以完胜的业绩证明了中国人创造力的惊人。互联网是个几乎完全市场化的行业，中国企业在这一领域的优势，足以令中国人在面对未来时充满信心。　　

　　互联网行业也再次证明，中国人的聪明才智，在一个市场化和国际化的环境中最能得到充分体现。世博会有充分的理由展示中国互联网企业的伟大成就，这些企业实则远未达到他们应该可以达到的光辉顶点。战胜于本土，是他们国际化征程的第一步而已，但这一步深具重要意义。无论是政府还是民间，都应该支持这个代表着全球经济未来的行业，并藉由展示中国此类新兴产业的实力昭告中国企业走向未来的坚强实力。　　

　　头脑灵活的中国企业，当然也不会只是等着被动地推向前台，实际上这几年只要是重大体育赛事或是活动，都会有许多企业削尖脑袋地想钻进去分得一杯羹。2008年北京奥运会的“外围赛场”就变成了企业广告与事件营销的竞技场。世博会当然也不例外。成为赞助商和获得特许经营权虽然所费不赀，但历史上的确有过许多的经典案例佐证，这样的花费依然是值得的。茅台酒当年在巴拿马万国博览会上的一摔惊天下或是柯达在芝加哥世博会上的营销，都是非常值得参考的手段。　　

　　事件营销在这样一个静态的以展示为主的盛会中尤其重要。仅仅是成为世博的其中一份子是远远不够的，而且也很容易被人遗忘。世博的特许产品的确已经很多了，但是真正借助世博加大营销力度的并不是太多。大多数公司，只是发几篇不痛不痒的软文说自己“入驻”了世博，或是在产品单页上写上和世博相关的那么几句。他们恰恰忘了，成为世博会的一份子远不是世博会营销的结束，而只是刚刚开始。这方面，北京奥运会留给我们的教训太多了，在那个盛会中，有不少企业虽然获得了赞助商资格，但却缺乏后续的营销手段，仅仅是挂着奥运会的标记。这些企业忽视了奥运会只是一个背书，产品的推广仅靠这个背书是不够的，关键是你需要有吸引消费者眼球的东西，或是带给消费者利益。　　

　　世博会也是一样，不同的是，世博会有着比奥运会更长的时间。这种长时间的营销活动，不仅需要有事先完备的预案以及各个阶段有层次感的推进，更需要一个灵活的变通机制，以便在预案没有达到预定目标的时候修改并加以完善。而完备的预案一定来自于事先周密的市场调研和计划。可口可乐在雅典奥运会期间，能在刘翔夺金的第二天就把全国所有的路牌广告换成刘翔，这种令人叹为观止的应变能力是值得中国企业学习的。可口可乐当然不会把市场的热烈反响寄托在轮盘赌上，它的成功只能说明，他们为一次市场活动做的准备有多么的充分。反观同期中国一家奶粉企业的广告，他们所赞助的中国体操队在不幸成为“中国摔跤队”之后，卡通小孩的吊环广告却还是拼命地播放，结果成为了一出笑话。　　

　　中国企业在经历过这么多次失败或成功的案例之后，理应变得更加成熟，对于这样重大事件的营销，也愈发地理性。实际上，即便是4A也很难说一定就能在世博会期间策划出一个惊世骇俗的营销案，况且，这种提案的选择权也往往掌握在并不真正懂行的企业高管或是老板手上。所以，成功的关键还是要管理层深刻地理解世博并将自己品牌的理念与世博的理念嫁接，这样才能增加世博营销成功的概率。　　

　　由大到小观之，中国本身的国家品牌营销，官方所推出能代表中国经济地位和经济未来走向的代表性产业，以及企业本身借助世博会的营销，乃是世博营销的三大主题。毫无疑问，中国人的创新能力和生意天赋都将在这次世博会上再一次得到展示和验证。　　

　　原文同时发表于哈佛《商业评论》中文版2010年6月刊

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