《政企大客户营销策略》(1天）

政企大客户营销策略
（实战演练版）
[课程背景]
2020年新冠肺炎全球蔓延，世界经济遭受重创，商业模式与规则已悄然发生变化，市
场竞争也与之加剧，在时代浪潮的席卷之下，我们更应紧贴行业风口，积极拥抱变化，
促进企业升级转型，赋能新业务。
曾几何时，公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网浪潮下，很多新兴企业后来居上，
疯狂蚕食你的市场，坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，
营销为何找不到突破口？
“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客
户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈？怎样在竞争中以弱胜强，以小
博大？
本课程结合老师多年的实战经历，结合“10个经典营销案例”进行递进式分享，在“道
”、“局”、“术”国学智慧的框架下，全方位分解，策略性进攻，立体式突破，最后达成成
交。
课程内容从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。
适用对象：总经理、销售总监、销售经理、销售主管及销售精英
授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；
授课时间：1天/6小时


[课程收获]
➢ 真实、极端营销案例再现，启迪政企大客户营销思维；
➢ 还原营销场景，体验式学习，8分钟一个互动，同频共振；
➢ 课程实战到底，没有多余的废话，转化成生产力；
➢ 根据产品特性，策划独特卖点，萃取营销话术，输出工具、方法；

[课程大纲]
第一讲：政企客户不同的核心关注点
➢ 政府/国企核心关切点（政治经济导向）
1) 政绩
2) 风险
3) 地位巩固+提升
4) 隐性需求
➢ 企业核心关切点（市场经济导向）
1) 利润
2) 成本
3) 成就感/社会影响力
➢ 十九大后，政府/国企公关全攻略
1) 政坛：官员行政级别
2) 四缘关系：血、地、学、人
3) 信息：关键人物喜好
4) 路径：政府公关专家
5) 官宴、官礼：场地、人员安排与禁忌
6) 助攻：大事件营销
7) 业务开拓：政府破冰术
➢ 不同性格的公关策略
1）指挥型领导的公关策略
2）影响型领导的公关策略
3）和平型领导的公关策略
4）稳健型领导的公关策略
5）变色龙型领导的公开策略
第二讲：把话说到客户心里去
➢ 陌生的电话怎样打？
• 工具：输出话术模板
➢ 客户拜访-关系营销的起点
1) 察颜观色（眼神1.0-5.0）
2) 一见如故的技巧（一包话打开客户的话匣子）
• 工具：输出话术模板
3) 营销就是亏欠（吃苹果的故事）
案例1：让客户亏欠：一次不愉快的拜访反而卖出两台挖掘机
4) 想见恨晚的技巧（让客户想念你的技巧）
案例2：与客户同频：深夜一通电话，达成长期合作协议
➢ 你去拜访客户，客户只给你一分钟时间，你如何打动客户？
• 工具：输出话术模板
第三讲：怎样在激烈的竞争中脱颖而出？
■ 研讨：枪手博弈的思考
➢ 研究竞争对手的五个方面
1）管理能力
2）营销能力
3）生产能力
4）创新能力
5）财务及现金流能力
➢ 产品创新与独特卖点
1）产品策略
• 综合成本最低法
• 价值主张
• 全面解决方案
• 锁定
• 生态链
2）卖点提炼
• 工具：怎样在同质化产品中提炼差异化卖点？
• 工具：卖点提炼的具体方法
➢ 绘制客户地图
1）成熟市场
2）重点市场
3）潜在市场
4）观看市场
➢ 大客户竞争策略
1) 恶性竞争
• 井水不范河水型
• 树欲静而风不止型
• 捆绑式自杀型
• 工具：竞争策略矩阵图
2) 正面竞争
• 正面强势策略
案例3：正面强势：某快递/物流企业成功与某集团公司达成战略合作协议
• 标准重组策略
案例4：标准重组：某小微打印耗材企业硒鼓产品成功打入三甲医院
• 规则重建策略
案例5：规则重建：三招打败竞争对手，某电力设备企业拿下供电局百万大单
• 价值组合策略
■ 演练：遗产继承案例
第四讲：海陆空立体式开发策略
■ 演练：怎样将斧头卖给小布什？
➢ 客户内部采购的5种人物
1）决策者
2）使用者
案例6：精准出击：从使用者为突破口成功拿下设备改造订单
3）价格把关者
4）技术专家
5）客户内部教练
案例7：掉以轻心：某自动化生产线厂家以8万元之差竞标错失1000万订单
➢ 对关键人物的信息收集
1）职务、话语权
2）对采购支持度
3）与之接触程度
4）对应者
5）个人信息收集
案例8：一网打尽：进口大巴车成功竞标某国企1200万订单
➢ 大客户开发四大雷区
1）误把技术专家当决策者
2）了解信息片面，不了解整体购买倾向
3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈
4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况
案例9：精心策划：利用客户嫉妒心，酒店签下100万外贸订单
➢ 大客户开发流程
1) 时间管理
2) 后勤支持
3) 锁定目标
4) 收集资料
5) 寻找突破口
6) 剑走偏锋
7) 突显产品优势
8) 巧用保证
案例10：剑走偏锋：一路追随，半年成功开发某国企龙头企业
➢ 价值营销
1) 客户价值
2) 利润
3) 竞争力
第五讲： 让客户对你形成依赖
➢ 不同客户等级的维护策略
• 工具：双重指标划分方法
➢ 大客户关系级别推进图
1）供应商之一
2）首选供应商
3）业务顾问
4）战略伙伴
➢ 大客户关系深化模型-钻石模型
1) 信息管理（基础工作）
2) 产品技术（关系强度）
3) 定期拜访（关系强度）
4) 优质服务（关系黏度）
➢ 提供让客户持续下单的服务
1) 紧贴需求
2) 塑造感觉
3) 超越自我
4）废其武功
售后案例：深度依赖：展会上，外贸客户帮助收集竞品样机
➢ 小游戏：寻找规律

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