纳爱斯市场策划全程
纳爱斯市场策划全程 现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让 它笑傲江湖。这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲的势头继续一路高歌。日化行业的惊 涛骇浪，由于雕牌的加入显得更加惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品牌在中国 的地位，以物美价廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”，另一方面，雕牌的价格 狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业无比头疼的“杂牌军”。 　　 雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一股无法言表的苦涩。随 着雕牌放出洗衣粉百万吨销量的豪言，日化行业更是一石击起千层浪。盛名之下，流言 四起。一个用着最原始销售方法操作的企业，竟然取得惊人战绩，雕牌如何能让竞争对 手心服口服？一个算下来根本没有多少利润（洗衣粉）的企业，又怎么能持续稳定地发 展？雕牌，究竟是在哗众取宠，以搏短暂威名，还是暗藏玄机，有着更远大的目标？这 一切，都像谜一样萦绕在行业每个人的心头。 　　 面对这一切，雕牌熟视无睹，而是继续它“价格屠夫”和“广告杀手”的本色，血洗日化战 场，并高喊出民族工业代言人的口号。雕牌显然是孤独的，既要面对外资品牌的反弹进 攻，还有自家门口众多兄弟的威胁。每一个对手都虎视眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力 而单薄。 　　 雕牌是快乐的，因为这几年的发展已经让它当之无愧的成为中国洗涤行业的龙头老大； 雕牌也是痛苦的，特立独行让它的路走的异常艰辛…… 　　一、 快乐的独行侠 　　 这是一份被广大媒体采用以证明纳爱斯成功的数据：2000年，销售收入25亿元，实现利 税总额5亿元。洗衣皂一枝独秀，洗衣粉更是只用了一年时间就登上第一的宝座，连续三 年销量全国第一的奇强，也不得不换掉洗衣粉包装袋上这一自豪的广告。 　　 雕牌的快乐与亢奋就在2001年达到了极致：“在20世纪的最后一年，我们的确腾飞了”， 庄启传，浙江纳爱斯集团董事长兼总经理在2001年集团的职工代表大会上自豪的说。 　　 是的，除了洗衣皂遥遥领先，洗衣粉突飞猛进，新鲜出炉的雕牌牙膏销量也有望超过1亿 支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业 的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到 纳爱斯这样的速度。而雕牌洗洁精也已牢牢守住第二位，把后来者远远的甩开,成为领先 阵营中过5万吨的企业，并紧逼白猫洗洁精。 　　 当然，数字只是一个抽象的东西。雕牌的发家也有着其艰辛的历程。 　　1、 洗衣皂崛起 　　 纳爱斯公司位于浙江省丽水地区，因为交通极其不便利，闭塞的环境使其经济发展远远 落后相邻的温州。据当地人讲，1998年金温铁路通车时，许多人还争相去看火车是什么 模样。纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第 二，是一个仅有几十号人的手工作坊式小厂。 　　 在与香港丽康公司合作之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫 无感觉的领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里！当然，就这样 去做，恐怕是没什么希望的。当时的洗衣皂为什么没有品牌意识，就在于它本身的缺陷 ：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗 名叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，但去污却比不上 洗衣皂。 　　 要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌超能皂以其特有的颜色（蓝色） 与造型（中凹）出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷 。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”的青睐，反而以为又是一种 玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对窘境，急中生智下，一个在日后被许多企 业引为经典的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。 　　 1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉 字“雕”的注册商标首次醒目的出现在媒体上和大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大 优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费 港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗 衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕”翔各地， 至今畅销不衰，并连续多年占据第一的宝座。 　　 在90年代初期，一家企业能以奉送社会百万元的代价，来实施一个根本无法预料效果的 一个广告案例，无疑是需要很大的勇气，并担当起巨大的市场风险。而对一个国有企业 的决策者来说，恐怕还得承担巨大的“政治风险”。“赞助不拿钱，却要送百万”、“出风头 ”、“败家子”、“瞎胡闹”，还是国有企业厂长的庄启传全然不管这些骂声，硬着头皮把雕 牌超能皂迅速送进全省千家万户，一举稳拿省内90%的市场份额。广告界人士对此颇为感 慨：纳爱斯当初的一百万元广告投入，当属出奇制胜之招，其效应或许远胜过现在同类 “策划”案投入一千万元、两千万元。当然说庄传启有远见也好，说他喜用怪招也罢，在 特定的环境下的孤注一掷毕竟换来了雕牌的第一个辉煌。回首这次的冒险，他本人也说 过：如果失败，只能是苍天在上了。 　　 紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用， 同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消 费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧 到现在而经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟过来，纷纷上马之时，早 已错过先机。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。 　　 雕牌透明皂的成功，让人们再一次对广告的威力钦信有加。其实，广告只是销售成功的 一个因素，但由于这个因素是最直接显现的，对消费者的作用做明显，推动作用大，所 以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：创造了一个市场，并在这个市场迅 速成为领导品牌。当然，创造市场并不是想象中的容易，要让一个新产品被消费者接受 ，并在短时间不被其他竞争对手模仿和赶超，同时自己还要在这个新市场中占据领导地 位，其困难可想而知。雕牌超能皂上市的搁浅就是一个明证。而雕牌透明皂改变了人们 的使用习惯，虽然体积小，但价格与普通洗衣皂相差不大，所以消费者在选择时没有什 么价格障碍，再加上是一个新产品，消费者的尝试度高。这一切，让雕牌透明皂能够在 短时间里树立起品牌。 　　 透明皂的成功为雕牌掘到了第一桶金，从此雕牌也走出了丽水这个偏远的地区，开始其 长袖善舞的进程。 　　2、 洗衣粉发力。 　　 1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高 ，为此做注脚的是：这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元 的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。 　　 与价格相对应的是，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始了狂轰乱炸，这则 打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视 角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。 如果说雕牌透明皂的广告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的广告则完成了对品牌 的塑造。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位，业界惊呼：狼来了！ 　　 此时的洗衣粉市场，一直被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持。外资经过数年的运作 ，已牢牢占据了城市市场绝大多数的份额，而奇强避其锋芒，从外资不太重视但市场容 量十分巨大的农村入手，连续三年全国销量第一。 　　　　面对如此强大的对手，如此残酷的竞争，进入这个市场究竟能有多少作为？定 位和奇强一样的雕牌又如何能突出重围？可是，谁也没有想到，看似格局已定，再无波 澜的洗衣粉市场，仍被纳爱斯撕开了一道口子。而且，这道口子竟再也合不上了。 　　　　2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，将奇强的销量定格在38万吨，自己则纵身一跳 ，取而代之，继洗衣皂之后又拿到一个第一。 　　　　雕牌洗衣粉的三级跳不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以 宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下自己高贵的头，开始了悄悄的降价，国内品 牌的价格也是一垮再垮。 　　　　如果说雕牌洗衣皂的成功还有些投机的话，那么洗衣粉的成功则可谓一场真正 漂亮的反击之战。雕牌选择这个被众多人士不再看好的行业，实际上有着自己的深谋远 虑。 　　　　首先是城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档，随着近几年消费水平的持续下降 ，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉 所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平。市场急需中档洗衣 粉的出现。 　　　　再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的 基础，但有一点，在知名度方面却是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看 到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。 　　　　机会就是市场。雕牌用低价打开城市市场的口子，用广告在农村市场奠定品牌 形象，结果遍地开花。当然，还有一点重要的是，在低价上，雕牌洗衣粉的质量也得到 了消费者的认可。 　　3、 多品种出击 　　　　在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏 、纳爱斯香皂……一个个出笼了。2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产 品。纳爱斯老总庄启传在接受记者采访时开玩笑地说："我现在是哪壶开了提哪壶，哪个 产品脱颖而出我就培养它，列为市场重点。"可以想见的是，在相关产品的开发和推广中 ，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为自己辉煌的未来押上 更多的筹码。 　　　　鉴于洗衣粉市场快速启动的压力和透明皂销售季节的来临，纳爱斯人采取了以 透明皂为龙头的“优势捆绑”做法，把最具优势的洗衣粉和透明皂捆绑销售，纳爱斯人市 场运作的精明表现得淋漓尽致。2000年“五一”期间全国各大商场、超市销售火爆的场面 至今使人难忘。头一年透明皂的销售量虽已跃居全行业之首，但市场占有率仅为31%，而 2000年一下飙升至50%以上。 　　　　纳爱斯的多产品出击，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂风生水起，洗 衣粉规模效应，强强联合将雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一试水就旗开得胜， 雕牌洗洁精也开始向第一位置进军。一直以来，洗洁精是白猫的天下，且份额占绝对优 势，一般的企业销量都在万吨以下，但白猫已近十万吨，而雕牌洗洁精已超五万吨，并 欲借白猫近年的颓势取而代之，而这竟也是指日可待的！ 　　　　雕牌从洗衣粉开始的扩张，速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个 新的领域，都有着不小的收获。这在日化界是绝无仅有的特例，也是雕牌充分利用品牌 优势的结果。在涉足新的产品时，雕牌都显得有条不紊，出手也是力度十足。象雕牌牙 膏，一上市，广告就标新立异，以离异家庭的情感为纽带，深入人心，再加上高密度的 播放，短短时间就完成了知名度与美誉度的建立。雕牌的多方位出击并不是乱开花，而 是开发一批，储备一批，推出一批，淘汰一批，始终走在竞争对手的前面。如水晶皂、 肥皂粉的面世，就更加细分了市场。由此看来，正是有了清醒的认识和充分的准备，雕 牌才推出一个，成功一个，这与很多日化企业的多品种销售的不温不火形成了强大的反 差。从雕牌身上，日化同行要学的东西真的很多。 　　4、 成功的后盾 　　　　如果以为雕牌就广告和低价这两板斧，那就大错特错了。能够在短短时间，超 速度的上升，源于其背后强大的经销体系。雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商 许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。这和有些厂家的承诺不 能兑现而打击了经销商的信心相反，和雕牌合作的经销商仿佛吃了一颗大大的定心丸， 而有目共睹的广告力度更让经销商高枕无忧。促销也是雕牌给经销商的另一个安慰。在 低价的基础上，100箱加赠14箱让人眉开眼笑，一度以促销见长的传化洗衣粉也被打压下 来。 　　　　据悉，对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进 雕牌的帐户。这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二 ，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三， 也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其 他品牌...
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