夏新手机南宁市场整体营销方案案
夏新手机南宁市场整体营销方案 1. 前言 随着我国WTO的加入，南博会的召开，使中国的IT产业取得了较大的发展，成为我国 国民经济发展中的新亮点，特别是广西，IT产业已成为了二十一世纪的主流产业。各地 手机产品的竞争模式各不相同，以拉动本地区域的经济市场的发展。 做影碟机起家的夏新电子公司，于1981年5月在中国厦门成立，是厦门市第一家中外 合资企业。原来的“厦新”到今天的“夏新”，不仅仅是一个字的改变，它更意味着一个企 业从跳跃式成长到稳定成长的转变；从单一产品领域到以3C为核心的多元化产品领域的 转变；从立足于厦门本地到放眼全国，乃至进军海外的转变。在这诸多的转变中，每一 个都充满着变数和陷阱，同时也都孕育着希望和未来。 夏新电子是一家具有雄厚科技创新实力的国际化电子企业，目前主营消费类通讯、数 字视音频及IT产品，已形成手机、家用系统、便携系统、电子装备、通信、IT等六大事 业部产品体系，逐渐完成从传统影音企业向3C（Computer, Communication, Consumer Electronics）融合的综合电子企业的转型。六大事业部体系从开发、采购、生产到销售 都已实现在同一网络平台下的专业化操作，通过ERP系统实现高效率和低成本的运作，研 制生产出多种具有竞争力和市场潜力的时尚科技精品。 客观事实表明，广西的经济快速发展，IT产业的同步是至关重要的。国家实行利民的提 高工民的消费者水平政策，使消费者有了更大的消费能力，这样更有利于IT业的发展创 造了良好的空间。据有关资料预测，到2015年将是我国IT产业的高速发展的阶段。由此 可见，IT业目前在我国，特别是在广西巨有强大的市场开发潜力。 本方案就是针对夏新手机各种不同的经营状况进行诊断、策划，对新项目的开发提 出可行性的措施。夏新手机今后的发展研究一条较科学有效的思路。 2. 背景分析 1. 影响夏新市场营销的几点宏观因素： 1. 国家加大了对国产手机的扶持力度 国家新近推出了如《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》、《关于加快移 动通信产业发展的若干意见》等方针政策，目的就是为规范现有的混乱的手机市场 ，再者就是为了加大对国产手机的扶持力度，一方面国家提高了手机行业进入门槛 ，同时也增加了许多新进企业，这对夏新来说，既是机遇更是挑战，夏新应以积极 的姿态积极面对。 2. 手机消费者的消费心理日趋成熟 随着经济的发展，收入的提高，手机已不再是昨日的奢侈品，今后手机将更趋于大 众化、平民化。而消费者对手机知识的了解也会越来越多，而消费者的消费心理也 日趋成熟，今后手机消费会更趋向与理性化。 3. 洋品牌大举入侵 以诺基亚、三星、摩托罗拉等国外手机巨头为主的海外品牌军团，在经过2003年的 低谷以后，改变了对中国手机的进攻战略，表现为“高端要利润，低端要市场”的基 本知道方针，价格、渠道等夕日国产手机的制胜法宝，现在优势已当然无存，所以 夏新今后将遭遇洋品牌更为强劲的冲击。 4. 消费者消费能力大幅提高 经过20多年的改革开放，国家经济综合实力有了很大提高，消费者收入提高，可支 配经济大幅增长，这无疑为手机市场提供了一个难得的契机。调查显示，个人月收 入在1000元以下的用户占35％，1001—2000元者占42％，两者合计达77％。平均收入 在2000元以下，可见大多数消费者有消费能力。 产品发展的现状与背景 1. 手机市场规模扩大 现在手机市场无论是在质上还是在量上都比以前有了一个很大的飞跃，从以前的黑 白手机发展到现在的彩手机、高像素拍照手机、智能手机、音乐手机、电视手机和 3G手机等系列手机，另外，目前国内移动用户达到了32503.4万户，而预计2005年将 新增新机用户6000万左右，可以预见，手机市场容量还将有较大的扩展。 2. 品牌竞争集中度越来越高 品牌的竞争的高度集中化，体现在洋品牌与国产品牌之间的竞争，以及其中各个品 牌的竞争，而我国的手机生产制造起步于1999年。当年国产品牌手机销量只占全国 市场的2%左右，2000年达到8%，2001年达到15%，2002年突破30%，2003年前10个月 就已创纪录地超过60%。但之后由于洋品牌改变了营销策略与重点，从而使得国产手 机的市场份额一度下降，而国产品牌中以波导、TCL、康佳、夏新、南方高科等为主 要竞争潮流。在如今手机消费品牌忠诚度很高的情况下，如何打造自己的品牌，成 为夏新手机的当务之急。 3. 市场竞争越来越激烈 有市场就有竞争，手机市场同样如此，可以说竞争更为激烈，趋于白日化。先是洋 品牌垄断国内市场，后到国产品牌的异军突起，其竞争的激烈程度不言而喻。初步 统计，拟新上手机生产项目的企业超过40家，各大品牌间正在围绕着市场与利润展 开新一轮的激战。 4. 手机市场秩序有待规范 现有的手机市场还是相当不成熟的，秩序混乱，存在极大的不稳定性。而国家也相 应的在近期推出相关的政策法规，如《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定 》、《关于加快移动通信产业发展的若干意见》等，对于众多图谋手机市场高利润率的 厂商来说，能否获得信息产业部颁发的手机牌照，是取得手机市场准入的先决条件 。可以说，手机行业正朝着规范化的方向发展。 5. 手机发展的大致方向与趋势 按照手机行业的发展趋势来说，手机功能智能化、拍照手机的像素越来越高、更加 注重外观设计、定制手机全面铺开、双模手机将进入市场。 2. 微观因素 1. 企业本身实力 夏新电子是一家股份制上市公司（股票代码600057），目前主营手机、小灵通、家 庭影院、传真机、MP3、笔记本电脑、汽车电子等消费类通讯、数字视听及IT等3C融 合的产品。2003年，公司已实现销售收入68.17亿元，比去年同期增长了51.94%；净 利润6.14亿元，比去年同期增长8.56%。公司是全国企业500强、中国电子百强、中 国科技100强榜首、2003年深沪两市1243家上市公司竞争力第二。 2. 品牌知名度、美誉度 夏新品牌手机，对于国内市场而言，有一定的知名度，但不是很高。相对于国外品 牌而言，起知名度、美誉度远远不及诺基亚、三星、摩托罗拉等国外手机巨头，但 相对于国内品牌而言，夏新还是有相当知名度的，能与国内一流品牌如波导、TCL等 相媲美，但由于夏新手机相对还是一个较为新兴的品牌，在消费者心目中还没建立 较高的美誉度，从而影响到品牌的亲和力和凝聚力。 3. 本省（区）手机消费形势 1. 消费能力 资料显示：2003年广西城市居民人均消费支出5763.5元，比去年同期增长6.5%。比 全国平均水平的6510.9元少747.4元，低11.5%。在全国31个省、市、区中排第15位 ，在西部12省区中列第三。2003年广西城市居民人均可支配收入为7785.0元，比上 年同期年增长6.4%，与全国平均水平8472.2元相比，少687.2元，低8.1%。在全国三 十一个省（区、市）中排第11位。可以看出，广西经济水平较低于全国水平，消费 能力较低，但随着中国-- 东盟博览会的举办已带跑广西经济全面提速，消费能力将有所提高，为手机消费提 供了一个良好的基础。 2、消费偏好 基于广西的经济水平较低,所以在手机消费上，实用性成为消费者考虑的首要因素 ，多数消费者要求能打接电话就可以了，也就是较为低端的产品，当然这是三四级 市场的情况，一二级市场需求仍是以中高端产品为主。 3、国产品牌构成 我国的手机生产制造起步于1999年。当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右， 2000年达到8%，2001年达到15%，2002年突破30%，2003年前10个月就已创记录地超过 60%。其中波导手机的销量占国产品牌手机整体销量的近四分之一，成为国产品牌手 机整体超越国际品牌的主力。但《手机监测报告》显示，今年第一季度中国国产手机的 市场份额从去年第一季度的41%滑落至34%，几乎只有2003年最高峰时的一半。第一季 度市场占有率位列前10名的手机厂商中，国产手机阵营里除了夏新和迪比特的市场份 额略有攀升外，波导、TCL以及康佳均出现了不同程度的下滑。尽管如此，波导、TC L、夏新、康佳、迪比特等还是占据了国内品牌的主要市场份额。 夏新手机优劣势分析 夏新手机就目前的发展趋势来看，并不令人乐观，夏新的销售行情在厦门的销售就一直 不错，特别是该品牌在2004年推出的新机，厦门人特别喜欢。但在其它地区的销售情况 一直呈下滑状态，再伟大的真理也要翻译成市场通用的语言，特别是在大中城市区域， 要想在销售并不景气的国产手机品牌中提高市场占有率，特别是像广西南宁这种经济比 较落后的城市来说，其相应的价格，品牌度，质量等是否让南宁人所接受，是当今夏新 手机南宁市分公司所要面临的挑战。 一、优势分析： 1. 品牌具有一定的知名度、美誉度 面对名牌手机，中国人的地域意识也会进行抗拒，厦门人爱厦门“机”，他们对夏新手 机的钟爱与当地产品的自豪感、品牌的本身有关，正是这样，它以厦门为依托，不断 的向周边区域扩展，落入全国各地的专卖店，这无疑给厦门人带来阵阵自豪与惊喜。 眼下，夏新开始集中力量向中高端手机冲刺。据厦门当地媒体称，夏新在国产手机中 的营销实力仅次于TCL和波导名列第三。因此，夏新厂商只有充分利用其特有的知名 度和美誉度在广告媒体宣传上下功夫，以达到促销的目标。 2. 外形时尚，经典的设计 夏新手机的独特外观设计，是夏新人不断创新的缩影，现代手机用户对其外形美观感 的追求也是购买手机所要考虑的一个重要因素，精美的外观设计也是对消费者的一大 诱导 3. 产品糸列组合比较全面 夏新手机不管在直板还是在翻盖设计，外置弧型于线式，双屏双彩，整体外观采用时 尚跑车流线设计。时尚、经典的外形加以较为齐全的功能配置，上网、下载、多媒体 短信服务，处处彰显手机的高贵时尚， 4. 广告支持力度较强 　 为了配合这些系列产品的推广和销售，夏新手机在全国范围内推出以“迎奥运夏新手机 暑期送好礼”、“夏新百万手机摄影大赛”、“五一乐翻天”“时尚行头轻松配套了”等主题 活动。夏新手机是国产手机中技术掌控能力最强、加工深度最深的厂商之一，而具备 了相当的研发能力和加工深度才能以糸列化的产品布局和科学有效的广告宣传去盈和 、告知各个细分市场的不同消费者。 5. 拥有工序完整、加工深度最深的生产线 夏新电子城占地40万平方米，拥有中国3C电子企业流程最长，工序最完整、加工深度 最深的生产线，包括29条贴片生产线和95台注塑设备。目前，夏新已经拥有手机1000 万部和其它产品200万台的年生产能力。 6. 可靠的系统、完善的装置、尊贵的外形、豪华的配置（娱乐与沟通相结合） 夏新是国内手机厂商中技术实力最为突出的企业之一，一直将技术能力作为企业的核 心竞争力来打造。在可靠的综合糸统环境下，完善的装配条件下，不断的创新成了夏 新人追求的目标。支持蓝牙、T卡的扩展支持与USB OTG数据传输功能的运用无不证明了夏新品牌意识的强烈追求。 7. 超前锁定3C产业，拓展海外市场 夏新以成国内同行的主流，携旗下包括3G手机、高端数字电视，采用最新迅驰技术的 自主研发笔记本等在同的全线产品，夏新公司在此3C领域的全程布局和深度研发能力 以及精致、时尚、动感的产品风格是其它同行所不能及的。 8、价格相对较低，性价比较高 与洋品牌相比，夏新品牌手机在价格方面要比对手低很多，如夏新的一款百万像素手 机D86以1680元的超低价格直接把国产百万像素手机的平均价格拉低了500元以上，相 对于洋品牌而言其价格空间更是在千元以上，所以低价位高性价比是夏新的一大优势 。 9、相对国产品牌手机技术比较先进 夏新拥有国内较先进的蓝牙技术手机、百万像素高清晰手机等，相对于国内品牌手机 而言，技术还是较之先进的。在国内品牌中还是具有相当竞争力的。 10手机市场增长迅猛 2003- 2004年手机市场研究年度报告，报告显示，2003年中国手机市场实现销售量7378.6万 部，比2002年增长18.1%；市场销售额为1189.3亿元，比2002年增长10.4%。据调查预 测2005年国内手机市场将增新手机用户6000到7000万户，增长速度迅猛。因此，夏新 的工作重点应放在如何把握市场，做好营销工作上。 11、行业规范化 国家出台了一系列有关规范手机行业的法规条文，如《移动通信系统及终端投资项目 核准的若干规定》、《关于加快移动通信产业发展的若干意见》等等，这些法规的出台 将有利于手机行业走向规范化，合理化，加快手机行业的发展，避免不良竞争，对夏 新而言亦是一个发展的机遇。 12、渠道优势 * 渠道扁平化 扁平化的渠道将是未来手机渠道的发展方向，其好处不言而喻，比如节省了渠道费用 ，波导近期出现的下滑，渠道过于庞大是一个重要原因。另外扁平化的渠道还有利于 减少产品流通时间等，夏新扁平化的渠道符合手机渠道发展的趋势。 * 渠道宽度宽 夏新既有...
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