亚博品牌战略研究报告
亚太博宇财经顾问 决策咨询系统之 ——品牌战略研究报告 2004年11月25日每周版 ★ 内合原道 ★ 外借气运 ★ 鉴乎成败 ★ 成其方略 ★ 〖重要知会〗 尊敬的客户： 您好！衷心感谢您对亚博事业发展的长期关注和对亚博研究的长期支持。 在多年成功地向市场推出大型系列年度研究报告的基础上，从今年开始，为了更好地 为广大客户提供高价值服务，亚博联合咨询决定对主要行业进行季度乃至月度层面的深 化研究。从即日起，我公司将向市场隆重推出《金融运行月度监测报告》（10月期）和多 份第三季度行业经济研究报告。我们衷心希望以下报告能够对您把握宏观和行业经济运 行总体态势，以及国家宏观政策趋势有所帮助。 1、《金融运行月度监测报告》（10月期）。本报告主要包括宏观经济篇、金融运行篇 、金融市场篇、专题研究篇等四大模块。报告内容涵盖宏观经济热点、货币信贷运行、 货币政策、金融监管、银行改革、债券市场、股票市场、资金拆借与回购市场、票据市 场、汇率趋势等方面。而从制作理念看，该报告中既有对国家宏观经济形势的分析，又 有对金融信贷形势的跟踪；既有对同业拆借市场、债券回购市场、股票市场、保险市场 等金融市场的监测，又有对当月金融事件、热点问题的深入分析与研究。 2、《2004年三季度旅游行业运行监测报告》。本报告重点是为客户全面、客观的描绘中 国旅游市场、旅游产业运行态势。报告分为四章，首章以宏观视角开篇，从国民经济运 行情况及其对旅游业的影响的分析入手，全面论述国家宏观调控可能给旅游行业的未来 发展所带来的几个值得重点关注的问题。第二章从研究旅游市场的运行状况入手，分别 论述入境游、出境游、国内游以及黄金周的新特点和未来发展趋势。在前两章的基础上 ，第三章转入微观层面，具体观察政府部门、相关子行业在这个时间段的相关动向，并 分析出政策导向，企业竞争格局所带来的深远影响。总体看来，该报告从国内国际环境 分析，到三大市场走势跟踪，又与政府主管部门的政策导向及旅游行业内部竞争格局相 结合，对外资旅行社强敌压境形势下国内旅游业的应对策略，提出了极具建设性的应对 策略。 3、《2004年三季度汽车行业运行监测报告》。本报告共分为四大部分。第一部分是外 部环境因素分析，重点论述了和汽车产业密切相关的宏观环境走势。第二部分是行业运 行分析，这是本报告的核心部分，涉及对汽车行业几个重要产业环节的论述和分析。第 三部分是微观主体决策分析，根据有关汽车企业的运行情况，并从国内重点汽车企业的 产销状况、投融资动态及重点案例等角度进行了分析。第四部分是汽车产业走势及相关 热点分析，作为本报告的结论部分重点就未来涉及汽车产业走势的几个方面进行了分析 预测，政策、投资、产销量等等。总体来看，本报告既站在了全局的高度上，又深入到 微观层次，运用多种分析工具对中国汽车产业的运行进行了有重点有突破的研究，对于 汽车行业的企业、事业、研究等各种客户都具有很高的研究价值和实用价值。 4、《2004年三季度石化行业运行监测报告》。本报告主要是以我国石化行业为主要重 点研究对象，宏观与微观相结合，对国内宏观经济发展方向和石化行业运行脉络进行全 面跟踪分析。报告结合大量详实的行业图表、数据和事件，将一段时间内石化行业发展 的基本概况、发展特点、发展趋势、投资状况、热点问题等等，各方面各层次的问题解 析出来，结合大量的定性分析和定量工具的应用，使客户能够更容易地把握市场的走势 ，明确未来石油石化市场的发展方向。从框架结构上看，报告分为宏观运行状况篇、产 业运行趋势篇、市场价格分析篇、热点问题对策篇、竞争合作策略篇、投资机会预测篇 等几大部分。 5、《2004年三季度物流行业运行监测报告》。本报告对物流业以及与物流业相关的热 点问题，从政策热点、物流运输环境关注热点、物流业聚焦事件等问题的分析有一定深 度，这对客户准确把握当前物流业的政策形势、整个物流市场的走势都有一定帮助。更 重要的是，由于亚博研究员中站在完全独立和客观的立场上，以亚博特有的专业分析方 法，对相关的资料进行了整理和加工，从而为客户理解和把握物流业的发展提供了一种 新的思考角度。 6、《2004年三季度电力行业季度运行监测报告》。本报告共分为七大部分。第一部分 主要是揭示宏观经济运行对电力行业发展方向的主要影响与运营风险；第二部分主要介 绍在我国主要经济政策体系之下，政府对电力行业运行实施的主要监管政策，以及政策 的实施对电力行业产生的影响和风险；第三部分主要介绍当季我国电力行业的生产投资 、行业投资、利润、市场消费趋势；第四部分主要介绍行业生产与消费状况；第五部分 主要介绍企业总体经营状况，其中包含5大集团的售电量、供电量、发电量、电煤耗、投 资完成、投产规模等多项衡量指标；第六部分主要是介绍电力行业的主要发电原材料—— 煤炭行业的运行状况。提示我国火电经营者需要注意哪些运营风险；第七部分主要是跟 踪当前电力行业运行过程中出现的热点问题。 7、《2004年三季度煤炭行业季度运行监测报告》。本报告以我国煤炭行业为主要研究 对象，宏观与微观相结合，对国内宏观经济发展方向和煤炭行业运行脉络进行全面跟踪 分析。报告的重点在于对煤炭市场供求关系、以及政策监管趋势为研究重点，解析煤炭 产业运行过程中出现的问题，揭示产业运营风险。使客户能够更容易地把握市场的走势 ，明确未来煤炭市场的发展方向。整个报告中运用的分析推理与所得出的研究结论，是 公司在中国能源领域的多位研究员对行业领域及与之密切相关的政经领域进行系统化、 理论化、深入化的连续观察与定量分析的结果，因此报告所反映的视野是全方位的。 8、《2004年三季度房地产行业研究报告》。本报告分为四大部分：第一部分主要是揭 示宏观经济运行对房地产行业发展方向的主要影响与运营风险；第二部分主要是从供给 、需求、价格走势三个方面对全国房地产业的运行情况进行综述分析；第三部分主要介 绍全国房地产业产业政策环境分析，包括国务院对房地产业本轮宏观调控的总体思路分 析及相关政策分析、全国土地政策分析、房贷政策分析、经济适用房政策分析，以及当 前的房贷证券化和物业税等热点进行的分析。第四部分主要介绍北京、上海、深圳、杭 州、重庆等5省市房地产市场的运行情况。完整的报告标准版共计174页，10.5万字，内 含图表112个。报告正是结合了大量详实的行业图表、数据和政策事件，将最近一个时间 段内中国房地产行业发展的基本概况、发展特点、政策思路和影响，重点城市业态走势 等各方面各层次的问题解析出来，从而使客户能够更容易地把握市场的走势。 总体而言，上述系列行业报告主要具有以下突出优势： 1、数据丰富，弥足珍贵；2、篇幅适中，言之有物；3、长期观察，集体创造；4、框 架科学，结构合理；5、注重实践，绝不空洞。上述行业季度报告各个篇章之间有着承上 启下的联系，前面的数据和分析为后面章节的分析建立基础。每一份报告都以对行业的 深入研究为重点，所反映的视野是全方位的，弥补了各个行业类似资料产品因所掌握信 息的全面程度不够或研究领域狭隘而造成片面性的缺陷。总之，亚博联合咨询一直希望 能和广大客户共同成长，而我们所有服务也都是为了满足客户需求。我们相信，上述报 告将对广大客户的经营决策起到非常重要的参考作用，欢迎垂询。 〖主持人〗我们经常看到这样的现象，一个喜欢穿阿迪达斯运动鞋的年轻人喜欢喝的 饮料是百事可乐，一个购买了飞亚达手表的人会选择杉杉西服，一个使用索 尼随身听的人会偏爱三星手机……与此同时，不同的企业都在独立的宣传着自 己的品牌，但是到了消费者那里，这些散乱的各种各样的品牌就变成了按照 自己的喜好和需要形成的组合。这些现象为企业的品牌管理和品牌传播策略 提出了新的要求，对于很多企业而言，目前的视线仅仅停留在专注于自己的 品牌上面，品牌传播也只是依据自己公司的品牌做安排，很少考虑到品牌如 何影响到消费者的认知，也没有想到如何与其它公司的品牌进行结合。欲知 详解，请关注本期文章《品牌组合是“门当户对”的消费者聚焦策略》…… 〖原道篇〗——内合原道 o 品牌传播：交错传播是整合营销的另一种延伸 〖运势篇〗——外借气运 o 品牌行销：央视招标折射的营销环境变迁 〖成败篇〗——鉴乎成败 o 品牌经典：解析耐克与华为的“品牌米姆” o 品牌管理：“小肥羊”品牌麻烦的启示 〖方略篇〗——成其方略 o 品牌建设：巧借知名商标的机会和陷阱 o 品牌行销：品牌组合是“门当户对”的消费者聚焦策略 〖每期札记〗 o AC尼尔森：中国广告开支增长迅猛…… 〖原道篇〗 【品牌传播：交错传播是整合营销的另一种延伸】 按照整合营销“用同一个声音说话”“以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信 息，实现与利害关系者的双向沟通”的原则，营销界通常都很忌讳大炒锅式的传播模式。 但偏偏有一些产品多形象、多信息、多语言、多渠道地交错传播，并且不乏有成功案例 。是对整合营销的挑战？还是误打误撞的创新？ 脑白金的广告虽然备受所谓“业内专家”的冷嘲热讽和一致否定，但从营销的角度上说， 任何谁都必须接受他的成功事实。观察脑白金的广告投放规律会发现，在同一宣传期， 肯定不止一个版本在安排投放。最早时有“老头篇”“大山篇”及“动画篇”纵横交错，最近 的2004年中秋也至少有“新动画篇”（“老动画篇”的延续篇，两个动画老人欢快地扭出脑 白金）、“婴儿篇”（一群天真可爱的小婴儿在讨论为什么“收礼只收脑白金”）、“播报篇 ”（一位主持人摸样的中年男士在以新闻报道的形式主持报道“为什么今年送礼还送脑白 金”）等广告版本交相辉映. 同出一辙的“黄金搭档”亦是有过之而无不及，一段时间，“蔡明篇”（“马大姐”闲话推荐 ）、“动画篇”（拿着黄金搭档爷爷奶奶阿姨叔叔谁都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小 男孩拿着黄金搭档奶声奶气地嚷：乖乖，真的有效）等广告片同时披挂上阵，好一阵热 闹。 在心脑保健领域力拔头筹的金日心源素在2003年的上海市场上突然同时出现黄日华、严 顺开、钱程、顾竹君等土洋结合、老少搭配的形象代言人。黄日华是以《射雕英雄传》的 郭靖形象影响整整一代人的香港明星；严顺开是老一辈的海派笑星代表，五上春节联欢 晚会的老艺术家；钱程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上海滑稽戏的青年支柱；顾竹君， 为数不多的曲艺女笑星。这么一些本不相干的明星都同时接拍了独立单元的心源素广告 版本（非一些广告片中的众星齐上阵，参演同一个片子），一时间轮番上阵，惹得观众 们应接不暇。 至于效果，脑白金与黄金搭档无话可说，国内保健品市场占有率连续几年遥遥领先；金 日心源素在执行“交错传播”战术的2003年，虽然受非典的残酷影响，也在下半年突飞猛 进，增长速度也创进入成熟期后的新高，较2002年同期，最高长幅的10月份增长率达到 28%。 为什么看似与整合营销背道而驰的交错传播应用也能在市场上异军突起呢？难道整合营 销也有它的不适应性？ 交错传播：整合营销的战术表现 整合营销主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直、CI、包 装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品 牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。 我们来看看脑白金的诉求：初期“收礼就收脑白金”，目前“收礼还收脑白金”。对比脑白 金的各个版本广告，虽然其花样繁多，表现手法各异，但表现点始终如一，都是在演绎 “收礼得收脑白金”；金日心源素虽然在同一时期同时推出四个形象代言并有四个版本的 广告同时投放，但交错点只有一个：金日心源素，养心健脑、延缓衰老。 也就是说，交错传播其实是整合营销的一种实施手段，是整合营销下的子项的二级延展 ，是整合营销“一元化”后的表现手法上的“多元化”，是执行整合营销的一种战术。其的 特点在于：将整合营销中统合运用的各种营销手段（包括广告、促销、公关、新闻等） 再细化，再生动化，巧妙性地延伸了整合营销的表现内涵。 前面举的例子只是广告范畴内的交错，公关、新闻、促销等同样也可以再做二级延展， 形成更庞大的交错传播网络。 怎样应用交错传播服务市场？ 交错传播虽是一种增加传播效果的战术手段，但因其的反常规思路，在应用当中还是有 相当条件和技巧的，应用恰当将事半功倍，稍有差错则有可能适得其反。 什么情况下适用交错传播？ （1）本身广告量大，为减轻受众的信息接受迟钝。脑白金及黄金搭档就是这类典型。就 曾有观...
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