专业市场房地产项目策划1
目 录 o 序 言 o 项目总论 o 产品定位篇 o 市场营销篇 o 经济效益篇 o 组织管理篇 o 项目工作进度 『序 言』 建设“东营广利港海鲜批发市场”是东营经济社会的一件大事，项目建设在即将兴 起的国家一级渔港-- 广利港，被东营市政府列为发展“海上东营”的龙头项目，项目建成后将产生明显的社 会效益和巨大的经济效益。本策划书在“效益，谨慎，创新”的原则下，注重项目的可 行性、创新性、价值性、集中性、信息性和安全性，目的在于帮助企业负责人回答五 个问题，即项目为什么要去做？做什么样的？怎样去做？实现哪些效益？由谁来做？ 一、可行性 该策划是结合房地产市场营销理论和实践方法，从项目初始就导入策划营销，充 分结合项目的实际情况，涵盖投资、设计、质量、工期、形象、营销推广等多项内容 ,作为指导项目操作的重要依据，注重项目实施过程中的技术性和可操作性。虽然本策 划有别于“项目可行性研究报告”，但也是基于项目的可行而进行的，项目不可行，任 何的策划都将失去意义。 二、创新性 创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。美国学者S·阿 瑞提普说：“单单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的，甚至 可能给世界上的生活增加潜在的危险。而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创 新能够回答……人与人之间的信任以及互相帮助而提出来的问题。”可见，优化生存环境 ，策划人间动态，创新性原则首当其冲，这也是本项目策划的一个最基本的出发点之 一。本策划从产品定位、市场营销、效益分析、管理模式等诸多方面进行了有益的探 索和创新。 三、价值性 任何一项策划必然以价值量的形式来衡量，一个优秀的项目策划其价值一定很大 ，相反，无价值的项目策划，不能称之为一个好的策划。策划的结果都要能创造一定 的价值，只有这样，策划才能体现其自身的价值所在。本策划根据企业目前的资产、 市场、管理等实际情况，对如何发挥各自内在价值潜力做出了科学的、可操作性的价 值回报方案，并对每一个项目进行组合，更便于企业领导决策。 四、集中性 在战争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的上策。不论是 军事项目，还是体育项目，都可以借此达到胜利的目标。本项目也不例外，针对项目 开发与否的两个关键问题，即市场和资金，本策划进行了集中性的关注，并重点进行 了剖析。 五、信息性 俗话说“多存芝麻好打油”。一个好的项目策划，是以信息的收集、加工、整理、 利用开始的，而好的开始就意味着成功的一半，因此，信息性原则是本策划的基础性 原则，也是关键性的原则。为此，我们进行了大量的策划前期信息的收集和整理工作 ，力争使本策划更贴近市场，促成企业取得预期的经济和社会效益。 六、安全性 东营鑫奥特建材公司正处于高速发展的势态，各项事业发展看好，本项目对于项 目企业来讲，不但可以促进企业成长，也能实现产业替代。本着为投资企业负责的态 度，在深化外地成功经验，并结合本地实际的情况下，我们秉承“市场开发带动本项目 销售”的核心思想，在充分考虑项目所需要动用的资金，充分考虑项目价值潜力开发， 充分考虑项目借助外力与外界合资合作的基础上，本着对投资企业高度负责的态度和 务实的精神，注重项目的投资安全性，以使企业投资风险降到最低限度。 『项目总论』 本篇从“政府政策与规划趋势、面临的资源开发和经济价值、项目的主要建设指 标”三个方面分析，意在使企业对项目有一个宏观的了解。 一、政府政策与规划趋式 （一）东营市海洋资源丰富，有着4800平方公里的浅海和180万亩的滩涂资源， 但渔业在省内沿海七地市中，产量与GDP比重均处于末位，2002年，市政府为加快东营 渔业经济，编制了《东营市海洋产业发展规划（2002- 2010）》，提出了东营市渔业应立足国内外市场，加快渔业结构调整，围绕渔业增效、 渔民增收，大力发展渔业经济合作组织，突出水产品精深加工和水产批发市场建设， 发展渔业龙头企业，营造优良环境扩大对外开放，增加出口创汇能力，实现海洋渔业 经济持续发展。并提出了各项具体发展目标，根据目标，东营市到2005年，水产品总 产量达到34*104T，渔业产值达31亿元，水产养殖面积达146万亩，出口创汇达到1500 万美元。 （二）根据2003年市政府发布的《关于发展海洋经济，加快“海上东营建设的意见 》，到2007年，东营将建成以广利渔港、红光渔港为重点的一处国家级中心渔港，渔港 以水产专业批发市场、冷藏加工、渔需物资供应、餐饮服务为核心，培植成区域水产 加工、销售的集散地。并为此出台了相应的配套优惠政策，以鼓励渔业投资经营。在 《东营市广利港总体规划》中，广利港的发展定位是：以引进外资和利用民间投资为主 ，鼓励发展具有经济活力的外资企业和私营企业，重点发展海产品养殖、加工、贸易 一体化的产业龙头企业。 （三）东营市海洋与渔业局已将规划建设“一区五园”列入议事日程，其中“一区 ”就是中心城防潮堤以内的约20万亩的现代化渔业示范区，本项目已经被作为重点调控 中心工作来抓。该区域依据以市兴港，以港带市的主题内容，应着力打造区域内的龙 头企业，本项目集中了渔产品批发零售以及渔产品深加工销售、海景休闲、海鲜餐饮 、渔港度假等经营内容，必将成为广利港开发的龙头项目，本项目的产生是广利港发 展繁荣的必然需求。 二、面临的资源开发和经济价值 （一）可依赖的广利港载体 目前东营中心城区还没有一处大规模、高档次的大型海鲜交易场所，在广利港按 照高起点规划、高标准建设、高效能管理的原则，建设一处大型海鲜、水产品交易场 所及休闲旅游消费场所，将对东营海洋捕捞、水产养殖业的发展、城市功能的完善以 及满足市民对水产品的需求产生重大影响。 （二）可借助的天鹅湖旅游资源 本项目紧临亚洲最大的平原水库-- 天鹅湖风景区，环境优美，水域辽阔，四季水鸟不绝，每年吸引数万游客，而周围缺 乏相应的配套服务设施及旅游项目。本项目作为其“东邻”实现了优势互补。 （三）可改变的海上渔业传统交易 渔港产渔季节，每日清晨日出前，在距港口十多公里外的海口，深海归来的渔船 与东营的水产批发、零售商进行大批的海上水产品交易，交易后，渔船转向羊口批发 市场。在广利港建设批发市场具有极大的开发潜力与消费市场。广利港批发市场的建 成，不但可以满足东营三县两区的水产品消费，滨洲、淄博等周边地区因地理位置靠 近，也会来此进行水产交易。 （四）珍贵的经济价值 本项目是进入广利港两条道路入口的交会位置，占地利；是政府批准和支持的大 型海鲜交易批发市场，项目含有唯一和垄断性价值，据天时；项目符合城市群体“下午 经济与周末经济、特色经济，假期经济”体会渔港休闲生活的特定场所，更是渔产品批 发零售、廉价海鲜餐饮的聚集地，有人和。 　　三、项目的主要建设指标 （一）项目选址 广利港位于东营市中心城防潮大堤南侧，广利河入海口，广南水库以东，距离东 城约15公里。广利港海鲜城选址在广利港原中丹冷藏厂处。项目区南北长453米，东西 宽160米，占地面积72480平方米。其东侧为广利河，西侧为广南水库，北侧为广利港 边防派出所，南侧为广利港渔政管理站。 附：广利港概况： 广利港自1993年开始开发建设渔民村，现已建成渔民村三个，常驻人口357户， 1500人，流动人口2000多人，现有渔船245艘，灯标一座。广利港的执法部门有广利港 管理局、广利港渔政站、广利港边防派出所。广利港1987年由胜利油田投资建设，19 92年移交市海洋与渔业局管理，2003年移交东营区广利港管理局管理，根据《东营市人 民政府关于发展海洋经济加快“海上东营”建设的意见》、《东营市海洋产业发展规划（ 2001- 2010）》与《东营市城市总体规划》，广利港将成为未来东营海洋产品聚集的国家一级渔 港。 （二）建设条件 1、位置条件 项目位于东营市本年度破土动工的宽100米，深7米的新建优质渔港码头西侧，是 “海上东营”建设的重要基地。随着黄东铁路支线、环渤海高速公路和东营经济开发区 等重大基础设施的建设，广利港具备了更便捷的交通条件和竞争优势。该港靠近东营 市中心城市，交通便捷，资源较丰富，以市兴港，以港带市，是广利港发展繁荣的必 然。 2、交通条件 已经修建的东营旅游景观路南二路直达本项目，天鹅湖每日有旅游专车直通。鉴 于本项目为购物、休闲、观光、餐饮为主的主题公园，面向消费群体大部分为市区内 有车一族，相对于这部分群体来说，交通相对便利。 3、环境条件 东营是一个缺少景观的城市，本项目依托于东营市淡水湖景区与海港景区两大得 天独厚、相对唯一的重要景区，造景升值对于项目来说十分重要。 4、土地平整情况 水、电、路、讯等基础设施已经完备，具备开发的基本条件，但设施相对落后， 有待争取更大的政府扶持。 5、土地征用情况 开发单位即东营市鑫奥特建材有限公司依法以拍卖形式购得含中丹冷藏厂在内的 资产及土地72480平方米，土地变性为商业用地，手续基本完成。 （三）建设规模及功能标准 1、建筑面积和内容 本项目拟建设为综合商业项目，初步规划总建筑面积其中临街商铺22000平方米 （原来是12000平米，建议增加10000平米），批发市场60000平方米，一期30000平方 米，冷库10000平方米，酒店12000平方米。其中临街商铺部分是项目开发中的优质版 块，建议借鉴外地成形市场调整规划，如有难度，可申请减少批发市场建筑面积，以 达到容积率指数不变。 [pic]　　　2、功能设施标准 本项目开发的沿街商铺，是整个工程创造经济效益的主体部分，注重人性化的设 计，以满足业主的居住需求，在舒适、配套、环境、起居、通风等方面都有一定要求 。建筑便于分割组合；排烟、排污、通风、采光在户型设计上要重点考虑；应设有厨 卫，以便于投资业主和经营业户投资于不同的业态。基本单体户型设计为建筑面积15 0平方米、100平方米、50平方米三种，进深10米，厨卫齐全。（批发市场等部分未做 介绍） （四）建设方案 1、建设场地环境 （1）地貌：场地位于东营市东部，地貌上属河流与海冲积形成的冲积海滩地貌 。表层现状为建筑物及回填土层。 （2）水文地质：根据地质勘察结果，场区内地下水的化学类型对建筑混凝土无 腐蚀性，对钢筋混凝土结构中的钢筋无腐蚀性。 （3）地震烈度：根据建设部建抗（1993）13号《关于执行“中国地震烈度区划图 （1990）”有关规定的通知》，本工程防震烈度为八度。 2、总体规划布局 工程总平面呈斜梯形布局，西向紧靠天鹅湖风景区，东向紧靠广利河渔港，沿项 目四边建筑低层商铺，中心建造渔产品批发市场，项目东南角建筑渡假酒店。项目设 主入口一个，次入口三个，其中，商铺布局主次分明，各有优势，并处于广利镇两条 主路之间。项目总体布局合理，突出体现了功能性与实用性。 （1）商业服务配套设施齐全。 （2）商铺户型设计适应“商住两用”需求。 （3）体现独特的渔港建筑风格。 （4）注重渔港渔码头的景观设计。 附建设技术经济指标 |序号 |项 目 |指 标 | |1 |总用地面积 |72480平方米 | |2 |总建筑面积 |110000平方米 | |3 |地下建筑面积 |7680平方米 | |4 |地上建筑面积 |104000平方米 | | | 其中：渡假酒店 |12000平方米 | | | 低层商铺 |22000平方米 | | | 市场 |60000平方米 | | | 住宅 |10000平方米 | |5 |建筑总高 | | | | 其中：渡假酒店 |50米 | | | 低层商铺 |10米 | | | 市场 |8米 | | | 住宅 |20米 | |6 |建筑层数 | | | | 其中：渡假酒店 |15层 | | | 低层商铺 |3层 | | | 市场 |2层 | | | 住宅 |6层 | 3、建筑方案设计 本工程设计涉及建筑、结构、防火、节能、隔音、采光、照明、给排水、通风等 各种专业，设计时需遵循有关的规范或规定，单体设计时还应符合国家现...
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